直面横向传播的现实

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直面横向传播的现实

 

数据表明,中国移动互联网用户超过6.2亿,智能手机普及率达到60%以上,网民中通过手机上网的人数达到90%;每人日均查看手机超过150次。人们花在手机上的时间已经超过电视,甚至超过电视加PC的时间。这就是已经到来的移动互联时代的传播现实。脸书联合创始人兼首席执行官马克·扎克伯格这样评价:“我们的行业历史可以概括为, 每10到15年, 就会出现一种新的主流计算平台, 可以是个人电脑或网络, 再或者是如今的手机。”因此,移动互联网传播的发展,其意义不仅在于手机作为新的垄断性传播工具的价值,也不仅在于品牌在数字端花费的飞速增长,而在于移动互联网传播环境的形成与成熟,其所携带的新的互联网精神对于整个传统传播规则的冲击与重建,进而影响广告运作的基本方式,改变广告业的整体生态。
这种规则的重建是全方位的。从传播内容的角度看,就是“横向传播”内容的崛起。
说起“横向传播”就必须谈到与它相对应的“纵向传播”。后者正是传统媒体传播的典型方式,特点就是自上而下、单向的、远距离的,因此往往也是庄重严肃的。因此,越接近信息源的媒体,其价值自然就越高。这就逐渐形成所谓“权威度”的媒体价值要素。在体制上与此相适应的就是所谓“媒体三级管理体制”。
那么,什么是横向传播?简单地说,就是建立于与受众相关性之上的平行传播——与互联网精神相呼应,平等、沟通与共享成为核心价值,并衍化为分享、互动 、趣味等新媒体性格。必须承认,当手机成为最为重要的传播工具时,横向传播与生活已经不可分割地融合在一起。因而使横向传播不仅在时间占有上(消费者更多的时间被横向传播占据),而且在整体渗透力上,都占据了一定的优势。
那么,在传播历史上,我们必须首次直面一个纵向与横向传播并举的时代。对于品牌传播而言,要有效影响消费者,就必须在熟悉的以传统媒体为代表的纵向传播之外,关注与研究正在崛起的以新媒体为代表的横向传播。品牌必须并且正在学习用平等、沟通与共享的方式与消费者交流。人们已经看到,相对于传统传播,以横向传播为主的新传播正在表现出独特的优势。比如,内容与消费者关系更密切,并且,内容更容易与销售变现融合。事实上,如何摆脱强制性,如何打破与消费者之间的墙,曾经长期成为品牌的痛点。而如果能够娴熟地运用横向传播优势,消费者要素可以自如地进入传播,从而让品牌传播更为亲切、生动、自然地影响与感染消费者。与此相适应,新传播时代的内容评价标准正在进化:从强调到达率到注重点击率、搜索率与被传播率等相关性指数,后者更突出了内容与受众之间那种深刻的关系与黏性。.
在横向传播价值充分认定的前提下,一系列新媒体形式正在有效地得到实践。在品牌的横向传播上,已经有效尝试了粉丝传播、圈传播以及强调活动与热点数字扩散的“点传播”。而在媒体选择上,以微信公众号为代表的自媒体无疑已经成为不容忽视的传播力量。

历史已经无数次地证明,当一种全新的现实出现的时候,并不是所有的人能够立即看到并适应。因为人性的制约,大部分人“只能看见他想看见的东西”(弗洛姆)。不管是品牌还是广告公司,谁能够发现甚至拥抱新的传播现实及其与其背后的新规则,谁就能立于不败之地,并得到新的发展契机。


张惠辛