广告新生态的模样

您当前位置:首页 > 广告新生态的模样

广告新生态的模样

 

最近。大家更多提到了“广告生态”的概念。因为,面对数字化与移动互联崛起,人们更关心的已经不是方兴未艾的数字营销本身,而是数字化与移动化趋势对于广告业态整体的渗透与改变。一个新的广告生态是否已经呼之欲出?可以从几个方面作出判断。

新的传播环境造成的对于品牌内容的重新理解,即“品牌新内容”的实现。数字化与移动化造就的无墙的世界,多元化的渠道,尤其是消费者的自主选择与自主传播,让优秀的内容具有无可比拟的穿透力。而传统的单纯的营销内容(主要表现为广告),只能运用于局部的强制化传播部分,显然已经不适于整体的传播环境,只能作为一种有限的品牌传播方式存在。这种内容的变革带来了品牌传播价值标准的变革,即不仅要求内容到达消费者,而且提出新的要求:能够吸引消费者自觉的关注,能吸引搜索,并加以自主传播。自媒体,乃至整个微营销的崛起,就是这种趋势的产物。同时,移动互联网传播尤其是社交传播足以让现场的“点”与社会的“面”整合在一起,因此,场景化的新价值正在赋予户外电子媒体全新的价值。品牌对于这种场景化“点”传播正在表现出前所未有的热情。可以理解,4A广告公司纷纷设立“品牌内容官”新职位,以适应这种新的广告内容生态。

媒体渠道的重新整合,所带来的媒体广告形态的变革与价值实现方式的变革。我们熟悉的传统媒体的广告价值将依然存在,但是,必须承认影响渠道的日益多元化与复杂化趋势。正是因为这种传播现实,品牌不仅在寻找更多的媒体渠道,而且自己也在媒体传播中承担越来越多的任务。企业内容编辑部、企业网站、企业自媒体与电商正在成为品牌标配。新的媒体生态正在形成。因此,需要“打破那种新媒体与传统媒体划分的思维限制,从广告的行业对接、场景应用、技术路径、承载平台、环境感知等新维度去重新构建广告媒体传播的划分依据和标准,真正做到从广告传播的自身需求与特点出发去审视传媒生态格局的新变化”(丁俊杰)。

日益深入的程序化营销正在推动广告生态的巨大变革。我们不仅要关注程序化购买的技术含量,更要关注这种方式带来的广告数字化、计算化、流量化的必然趋势,必将形成行业资源重新连接的所谓“开放生态”。“通俗点来说,开放式合作的三种类型就是媒体资源的对接、平台和技术的对接以及数据的对接。”(TIGER)当数据及技术真正连通了宏大的互联网与移动互联网,甚至打通了电视、户外等所谓传统媒体,广告业的生态革命也就如期而来了。它的标志之一,是行业核心话语权的转移,即从媒体、广告主回到广告及营销公司,一个前辈憧憬过的广告的科学时代将会到来。
通过上述几个要素的分析,大概可以想象一个正在实现的广告新生态的模样。
也许,一切正在重新定义。因此,对于行业生态的重新思考与诠释,确实已经刻不容缓。