中产崛起与品牌化消费升级

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中产崛起与品牌化消费升级

 

在近期举行的中央财经领导小组第十三次会议上,习近平指出,目前中国的中等收入人群已经接近3亿人,预计在未来十年内还将翻番。同时强调,“扩大中等收入群体,关系全面建成小康社会目标的实现,是转方式调结构的必然要求,是维护社会和谐稳定、国家长治久安的必然要求。”
所谓中等收入群体,是一个地域在一定时期内收入水平处于中等区间范围内的所有人员的集体。我国的中等收入群体概念,接近于发达国家的中产阶级(或阶层)概念。
瑞信研究院发布的第六份全球财富报告称,中国的中产阶级数量占全国成年人口的11%,按绝对值计算全球最多。而根据麦肯锡的研究,中国中产阶级不仅迅速扩展,而且与中国财富增长趋势同步,呈现富裕升级趋势。“我们将中产阶级中家庭年收入介于10.6万—22.9万元人民币的群体称为‘上层中产阶级’,这在过去的研究被称为“新主流阶层”。到2022年,我们估计上层中产阶级将占到城市家庭的54%,城市消费总额的56%;而大众中产阶级占比将下降到22%。”(麦肯锡)
应该充分认识中国中产阶级的崛起对于经济持续发展的意义。从各国发展史看,中产阶级不仅是社会稳定的基石,更是社会消费的基石。根据麦肯锡与其它学术机构的研究成果,可以判断中产群体在消费行为与消费习惯上有别于其他阶层。我们初步梳理出中产阶级尤其是上层中产阶级的几个消费行为特征:
1、品牌意识强烈。46%的调查对象认为,“一旦我购买一系列电子产品,愿意购买同一品牌的产品。”
2、愿意支付合理的品牌溢价。41%的调查对象表示,“在我所能承受的价格范围内,我通常会为价格高昂的最佳产品支付溢价”。
3、愿意尝试新事物并愿意为尝试支付必要的代价。不少调查对象表示,“在我认识的人当中,我总是第一或第二个尝试新事物的人”。
4、在物质享受的同时,更注重精神的享受。
我们认为,中产阶级的一系列消费行为特征,已经为社会品牌消费提供了有效的基础,而品牌消费将成为推动消费结构优化,消费整体升级的重要切入点与重大契机。我们把这一过程概括为“品牌化消费升级”。
供给侧改革的核心,是满足与引导逐渐中产化与富裕起来的人民群众的新的需求。应该清醒地认识到,“吃饱穿暖”已经不再是社会核心需求。一系列以品牌消费为中心的新的消费文化亟待建立。
首先,在提倡诚信文化的基础上,鼓励品牌型消费。并通过形成完整的品牌消费社会来减少乃至杜绝假冒伪劣,及其它短期逐利行为。
其次,社会应逐渐适应品牌溢价、创新溢价与优质优价。物美不必价廉,真正的物美也不可能做到价廉。理直气壮地让优质与创新品牌产品赚钱,从而为消费者提供更好的产品与服务,形成良性循环,促进更高层次的消费文化形成。
其三,在品牌消费的基础上,培育中国自己的国际品牌与奢侈品牌,提升中国制造的整体质量与品牌含量,提升中国产品的国际影响力与竞争力,进而提升中国制造的整体溢价,形成新的经济增长动能,优化供给侧的结构。从生产资料贸易、产品贸易发展到品牌贸易,反过来推动国内品牌消费市场的成熟,完成消费的品牌化升级。