供给侧改革不能忘记品牌化

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供给侧改革不能忘记品牌化

 

如今最热的一个词,莫过于“供给侧改革”。
在2015年11月10日召开的中央财经领导小组第十一次会议上,习近平总书记提出了“供给侧结构性改革”概念:“在适度扩大总需求的同时,着力加强供给侧结构性改革,着力提高供给体系质量和效率,增强经济持续增长动力。”会议强调:“供给侧结构性改革的根本目的是提高社会生产力水平,落实好以人民为中心的发展思想”。
于是,专家们忙活起来了,给了五花八门的解释。其实,在我看来很简单,供给侧改革是与需求侧改革相对应的一个词。举个通俗点的例子,以前买个蛋糕,先刺激你吃蛋糕的需求,钱不够还可以借你去买,现在却强调把蛋糕先做好,做的更好吃,更好看,还能满足更多需求。
“供给侧”有哪些要素呢?意见也是不一而足。总结一下,不外乎劳动力、土地、资本和生产(产品)等几大要素。在我看来,其中生产(产品)是核心要素,因为只有生产(产品)能够直接满足人的各种需求,劳动力、土地、资本等要素其实是为生产创造条件的。作为供给侧的改革,应该首先抓住最核心的要素入手,牵一发动全局,即这一改革不仅要解决新的增长动力等表层问题,而且要推动解决一系列系统化的社会问题。在这个重要的历史时刻,品牌化是不能忘却的重要方式。
一、品牌化是带动工业、农业与科技价值提升有效方式。我国已是全球第二大经济体,经济总量大约是美国的70%,全球大部分产品的生产量,我国都名列第一。但是,我国有影响力的品牌寥寥无几。在2015全球最有价值品牌的排名中,中国只有华为、联想进入前100强,而美国有50个进入。我国经济并不缺乏生产能力,就是因为少了有影响力的品牌,因此只能处于产业链的低端。企业与产品的品牌化将给中国制造带来真正意义上的价值升级,巨大当量的品牌溢价甚至有可能产生价值爆炸。更重要的,是品牌经济符合国际贸易的规则,最具开放性,能够改变我国产品目前存在的质次价廉,甚至无序价格竞争的形象。
二、品牌化是推动消费整体升级,形成诚信消费文化的重要方式。著名经济学家贾康在论述供给侧改革时提了一个观点:“需更注重以中长期的高质量制度供给统领全局的创新模式,取代短期需求调控为主的凯恩斯主义模式⋯⋯构建、塑造和强化我国经济长期稳定发展的新动力。”品牌化正是一种企业(产品)与消费者保持长期购买关系的模式。品牌的承诺和保证是在品牌经营中建立起来的。对消费者来说,在购买或使用某种品牌的产品时,品牌已经向他提供了质量承诺和信誉保证。消费者的选择显示了对品牌的信赖与忠诚。而泛滥一时的假冒伪劣之风的背后,恰恰是急功近利的“捞一票跑路”的“短期效应”。品牌化带来的不仅是稳定的消费增长,而且是有序而诚信的商业文化。
三、品牌化的根本是“以人民为中心”,形成供给侧与需求侧互相促进、良性互动的大格局。营销学大师菲利浦·科特勒指出:“品牌的价值不在于产品本身的质量、价格优势和所属企业的传奇故事,而是这个产品和顾客之间的深层的情感联系。”一个优秀的品牌是有温度的。因为有温度,人们就愿意接近,因为接近就产生爱,因为爱就形成了毫不做作的影响力。所有的品牌都是在与消费者的关系深度发展中成长起来的。这就注定了品牌不仅用心去满足消费者的需求,而且不断去挖掘消费者的潜在需求,甚至还会创造出消费者的应有需求。三十年前,中国消费者还是“一块肥皂洗天下”,今天,各种细分类的洗涤品可以摆满十几个超市大货架。正是宝洁、联合利华等国际品牌开掘了看不见的洗涤需求,从而为中国市场贡献了丰富的洗涤品类。因此,品牌化不仅是一种推动消费的方式,还是一种促进供给侧与需求侧互动的机制。
对于供给侧的结构性改革,要做好减税、减负、去产能等“减法”,更要做好各种“加法”。在有限的“加法”中,品牌化确实是不容忽视的优化方式。看不到这一点,我们就可能犯历史的错误。


张惠辛