当大家紧追热点时,我们谈起了永恒

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当大家紧追热点时,我们谈起了永恒

 

3月25日举行的中国广告与品牌大会,依然强化“风向标”价值, 以“下一个引爆点”为主题,在上海探讨最热的自媒体、综艺IP、DSP程序化投放、数字创意以及户外与移动互联等五大引爆点。
半个月前,一个阳光和煦的下午,我与叶茂中坐在叶茂中创意园的花园里,谈起了这个话题。
叶茂中就此评价说,他承认每年都会有层出不穷的热点,这些热点对于品牌与业界人士非常重要,但是,更重要的应该是广告永恒的价值。这个观点引起了我的思考,并因此成为这届大会的重要话题。
确实,人们更愿意追逐热点,但是热点又往往是难于追到的。因为它常常存在于“术”的层面,而最易变的就是“术”。深藏于“术”后面的“道”,人们往往看不到,而后者恰恰是不容易变化甚至是永恒的,但又是最有价值的。
那么,广告到底有没有“永恒价值”,有的话,是什么?在哪里?
我的回答是,广告一定有“永恒价值”,只不过“乱花渐欲迷人眼”,我们常常迷惑于各种表象,而找不到甚至不想找本质的东西了。
那些潜伏于事物深层的专业规律,揭示出来就构成了永恒的价值。奥格威曾说,“顾客不是白痴,她是你的妻子”。这句话已经揭示了营销者与消费者之间的应有关系。那就是消费者不容欺骗,你只能带着一份诚意去面对消费者才能成功。而那些失败的营销包括数字行销,往往就是违背了这样一个朴素但是永恒的规律。
犀利的市场洞察与发现,品牌永远埋单。中国市场有其独特规律吗?在这个领域,不少本土策划人士做出过独特贡献。15年前,一个国产复合维生素品牌21金维他,找到刚刚冒出来的灵诺策划机构合作。当年,金施尔康、善存等大品牌作为市场领导者打的是城市白领细分市场,正做得风生水起。这些领导品牌在传播中运用的广告诉求与调性,造就一种社会印象,那就是这类维生素类产品是专为正在崛起的城市白领阶层准备的。事实上,领导品牌的做法已经犯了市场过早细分的错误。问题在于,市场领导者的错误往往也被作为业绩被歌颂或模仿。这家公司发现了中国各个群体消费者对于多种维生素普遍需求,并把竞争对手的错误做成了机会,为21金维他提出了对老人、中年女性、中年男性等人群分别诉求的策略,抢到了竞争对手忽略的巨大市场。这样的市场洞察,不管在传统营销、互联网营销或者移动互联网营销时代,都不会过时。
在洞察市场的前提下,为品牌制定的有效“大策略”,可以说长盛不衰。叶茂中告诉我,近期有一个家装零售连锁企业再次请他出马,原因就在于五六年前,他为这家企业提出了“多开店”的市场大策略,老板到了今天,日益感到大策略的非凡意义。3年前,焦点品牌管理在养胃市场洞察的基础上,为江中制药品牌策划了“猴菇饼干”的大策略,一举弥补并占据“养胃饼干”的大市场。这样的大策略,对于品牌有永恒的吸引力。
诸如此类,我们还可以找到很多。
当然,我们重提广告的永恒价值,并不是把它与热点价值对立起来,相反,它们一定是有机的统一,也急迫需要有机地统一起来。如果有一个案例可以把广告的本质规律与社会热点、数字技术与全新渠道整合起来,真的可以创造营销前所未有的奇观。问题在于,这两者在现实中更多处于割裂状态,因此,这样的案例真的还不多。
创意人,在眼花缭乱的纷繁概念与现象前,别把自己的根丢了!