2015年,广告的边界问题

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2015年,广告的边界问题

 

2015年过去了。纸媒崩盘,电视下滑,移动互联网爆发,自媒体崛起⋯⋯一系列现象依然令人眼花缭乱。而我们关心的是现象背后的一系列问题。核心问题则是广告的边界问题。这个问题我在以前的文章中多有涉及,但2015年却是必须直面,不容逃避。
前几周,参加了政府部门与机构举行的广告统计与规划的座谈会,发现2015年的某些广告方面的统计已经无法真实反映广告发展的实际。根本原因就是互联网传播背景下正在发生的广告新现象与新趋势。
一、 泛广告化。大型互联网霸主的巨大流量正在变现为惊人的广告收入,例如,阿里妈妈的流量广告变现业务就是阿里最赚钱的部门。可以说,百度、阿里巴巴、腾迅甚至360正在成为中国最大的广告公司。但是,这些巨大的隐性广告收入,包括为他们实现流量变现的众多数字公司(正在成为资本市场的新宠),动辄数十亿甚至上百亿的收入是否进入广告的统计范畴?
二、 去中介化。传统广告的核心是广告代理,也是广告统计的主体。可是,现在很多广告根本就不用代理。广告代理的实质是中介服务,中介的前提是信息不透明。而互联网的一大优势就是透明化。理论上说,互联网广告确实能够做到去中介化。因此,有不少品牌扩建了广告部或营销部,大肆招兵买马,不少广告设计、创意与投放就自己来了。还要看到另外一点,企业的品牌自我管理确实越来越重要,因为企业网站,企业公众号,企业微博包括企业电商在品牌传播与销售变现中的作用越来越大。这样,如果广告代理不能进一步提供独特价值的话,逐渐地边缘化也可以理解。因此,不少广告公司的下滑,原因不仅是企业媒体投放的减少,还存在服务需求结构性缩减问题。
三、 广告内容化。有一个网站把利用媒体的内容为品牌提供营销的服务称为“原生广告”。其实,整合媒体内容甚至为广告主定制内容早就是互联网营销服务的一个重要特征。不少4A广告公司为此还建立了首席内容官的职位。这些内容正在成为品牌重要的传播手段,然而,它们算不算广告呢?2015品牌传播的引爆媒体是手机,目前,手机的媒体占有率至少在50%以上,可是,它的广告收入占比却还在10%左右。一个原因是手机的广告形式还有待开发,更重要的原因,则是大部分的手机品牌传播以自媒体中的短视频、文章等内容方式呈现,没有统计为广告费的收入。
凯文凯利最近有一个观点,认为在互联网时代,提出问题比解决问题更重要。今天提出的问题,我们也许并不能予以立即解决。但是,当行业对于这个问题有意识,并且有行动来试图解决的话,行业的历史就又往前走了一步,行业的品质就又上了一个层级。