墙外的品牌

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墙外的品牌

 

我曾经用“墙内”与“墙外”来形容互联网传播环境给品牌带来的变化。前互联网时代,每一个人,每一个企业都在墙内。互相之间形成巨大的沟通障碍。品牌可以借助昂贵的传统媒体,通过购买媒体传播,形成对于空间局限的暂时突破,对更多的对象实现单向信息传递。即便如此,这种沟通也是暂时的,极不稳定的。
数字作为一种公共介质的运用,打通了人与人、人与媒体、人与品牌乃至人与社会的墙,让品牌第一次走到了墙外,与消费者实现了无限的沟通。这是互联网为品牌创造的巨大福利。
如果不适应并且不顺应这样一个变革,不思求变,反应迟钝,再大的品牌也会黯然失色。
所以,互联网对于品牌最大的冲击或者说机会,是品牌与消费者接触方式的革命。
首先,大数据可能让传统的企业市场调查面临转型。消费者在互联网上自己会浮出海面,数字时代透明化的特征,让品牌必须学会通过社交媒体及其他互联网工具“聆听”到消费者的声音与踪迹。
其二,影响消费者不一定靠单向传播。可口可乐、绿箭知名度都超过95%,这个时候主要的策略是跟消费者更亲密的互动,互联网时代尤其是移动互联网时代提供了这种便利。品牌可以利用社交媒体、视频媒体、手机媒体与户外装置等,实现与消费者的互动性沟通,形成目标消费者的深度黏性。“如果企业无法与消费者直接沟通,而要通过中介再去反馈给企业,这是违反数字营销真谛的。”(徐创越)
其三,向消费者传播不一定靠广告。在互联网时代,消费者可能对品牌传达的信息并不关注,他们关心的是自己想要的信息。品牌必须构建与消费者相关度极高的新内容。通过故事的方式传递品牌的DNA,是植村秀行之有效的方法。“年轻人不喜欢广告,但是喜欢听故事。”(李琳)这些内容是消费者感兴趣的,愿意点击,甚至愿意再传播。
其四,移动互联的崛起,让品牌追求的不仅是精准,还有更具实效的场景化投放。“奥迪通过doubleclick的智能投放平台,把广告投放到最相关的位置与人群。利用手机里内置的指南针、时间、GPS、陀螺仪,广告能自动进行调整,同时能检测到你的位置,告知相关的天气情况。整合天气情报与地理位置,让你在广告里直接预约最近的奥迪试驾展厅,如果天气晴朗,会建议你试乘最新的帐篷车,还可以通过社交媒体邀请你的朋友一起试驾。”(陈建豪)
其五,粉丝营销让品牌寻找到巩固与发展忠实消费者的最佳工具。在自媒体时代,每个人都是别人的粉丝,每个人也都希望粉丝如云。粉丝意味着一种独特的力量。小米就是一个依靠粉丝经济成功的典型品牌。
其六,互联网融合了线上与线下,能够为消费者创造完整的品牌体验,形成有效的品牌生态闭环。“比如UT这个东西,做完游戏后,他可以直接到店里,扫了条码后就可以参加活动,把线上的消费者引到店铺。同样店里面很多东西,你扫一下就可以把他们导到线上,店铺这么小的空间去做商品体验是很有限的,而线上有无限的空间与创意,而一旦他体验后,又会回到店铺实现销售。”(吴品慧)这就是优衣库的02020的生态圈。
品牌如何与消费者深度融合?始终是现代营销的核心命题。在一个以互联网为背景的“破墙“时代,已经拥有了解决这一命题的钥匙。品牌,愿不愿意去获取?