注意力整合的时代

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注意力整合的时代

 

数字化正在改变品牌传播的生态,当然,也一定改变着广告公司的生态。我们曾经认为数字只是一种工具,提供了新的渠道。蓦然回首,却发现数字已然成为策划、创意与营销的基本要素。“还有什么没有被数字改变?”(汪慧玲)
正如安索帕全球ceo林友琴所言:“以前数字渠道一直是人们作为后续渠道想要的部分,现在不一样了,如果不把数字放在全部策略中间,基本上无法真正思考出有差异性的策略。”显然,整合营销传播的经典概念也必须得到修正。我们亟需整合的,已经不是作为形式的媒介,而是作为媒介的内容。“在未来,核心的服务是内容的产出”。(丁峻峰)。
也就是说,品牌传播的核心需求是稀缺的注意力资源的挖掘、经营与整合。
显然,数字的透明化与零距离魔力,正在剥离诸多曾经困扰我们的形式与外表,直达事物的价值核心。同时,也拉大了核心价值的“马太效应”。因此。品牌必须及时与最有价值的注意力资源捆绑在一起。而广告公司必须第一时间为品牌去发现、占据、创造与整合这样的资源。比如,本期重点透析的“冰桶挑战”,就是一个颇具借鉴意义的案例。冰桶挑战虽然是一场自发的公益行为艺术,背后潜藏的,却是可遇不可求的互联网传播时代的事件营销思维。通过成功的注意力营造、延续与整合,促使全世界关注“渐冻人”现象。
虽然已经有不少传统广告公司在数字化的进程中倒下了,本人依然认为,数字化对于品牌有效传播乃至广告代理业,是机会大于挑战。因为数字化提供了品牌与消费者之间的更多互通的连接点,而数据库更是点燃消费者洞察的宝藏。对于广告代理商来说,数字化应该带来更大的话语权。因为你可以更有效地把握消费者,而从某种意义上说,把握了消费者,也就把握了客户。