2013给行业留下什么?

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2013给行业留下什么?

 

你能够适应并利用新的市场规则吗?

2013年注定将成为中国广告史上值得关注与琢磨的一年,它留下的东西或许将影响广告业的发展方向。因为我们强烈的感觉到,改变的已经不仅仅是现象,而是现象背后的规则。
暂且从两个方面先行探讨:
一、 行业发展方式的变化
曾经的广告业只是一个自下而上的产业,政府基本就是监管的角色。可是从2012年,尤其使2013年开始,政府不仅继续监管,而且直接成为推动者。这种推动主要表现为两个方面,第一,强力倡导与推动公益广告,直接影响媒体、行业乃至全社会对于公益广告的重视程度,举个例子,有些地方征集广告作品评选,参选公益广告的数量甚至超过了普通广告。其结果就是2013年的微公益崛起,公益广告整体规模的扩大,以及世人注目的公益广告精品化工程。以央视为代表的媒体组织一线的国际广告公司奉献了一批公益广告的精品,以至央视春晚与新闻联播首播公益广告,以正能量感动了整个社会。第二、广告园区热持续升温。继续2012年的状况,一方面,一线的广告公司、品牌并没有感觉到市场的热度,另一方面,各级政府通过广告园区持续投入依然达到相当规模,成功带动了产业中一部分要素的成长,也有效达到了拉高广告经营额的效果。可以说,国家通过广告园区推动行业可持续成长的决心非常明显,并且正在由政策转化为重要而稳定的发展方式。
二、 数字化环境直接推动品牌内容的革命
曾经品牌内容可能就是营销内容,然后我们通过找寻一些强制性环境,让消费者被迫接受这些信息,但是这些信息本身是枯燥的。当数字打通整个墙以后,消费者可以通过各种方式去寻找内容并转发内容,强制接受已经没有多大的生存空间。今天,品牌内容必须要从狭隘的营销内容转向更广阔的内容,比如文艺内容、事件内容、公益内容或者社会内容。也就是说,就品牌内容的营造而言,横向上必须发现与创造新的传播空间,纵向上,则从叫卖生态进入注意力生态。对于不少传统品牌与广告公司,这种方式显然是不适应的。
2013,乃至已经到来的2014,广告业正处于行业新规则重新建构的重大历史进程中,残酷与灿烂,危机与契机,将并存于这个或许并不漫长的历史阶段中。


张惠辛

2014年2月