广告与广告业会消亡吗?

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广告与广告业会消亡吗?

 

文| 鲁培康



    广告与广告业会消亡吗?这是一个早在十几年前业界就广泛讨论的问题。主流的观点普遍认为,一方面,在互联网的冲击下,传统媒体日渐式微,纸媒发行量下滑,广告效果锐减,传统的广告代理制越来越不合时宜;另一方面,创意越来越不被重视,效果越不好。基于以上两点,广告人将面临大规模失业,广告公司、广告业将逐渐消失。


    十几年前,这样的判断并没有被视为危言耸听。但是十几年后的今天,广告这个行当并没有消亡,广告这项工作虽然面临更多挑战,但也变得更加丰富有趣、生机盎然。今天,当我们直面互联网及新技术革命为广告业造就的更大空间,对于十几年前的这些预言,我们不仅有了更深入的理解,对于广告与广告业的未来,也有了更准确的预判。要正确回答这个问题,还是先回到现代广告的源头来看看什么是广告。20世纪是一个广告大师辈出的时代,有关广告的很多成熟的定义和概念都产生于20世纪。人们对广告的认识最初是建立在印刷媒介基础之上的,因此,阿尔伯特・拉斯克尔就把广告定义为“印刷形态的推销手段”,这个定义揭示了广告的本质在于推销。后来大卫・奥格威也秉持这样的观点:广告的本质是销售,否则便不是做广告。


    随着人们对广告认识的不断加深,广告的内涵也不断得到丰富。包括罗瑟・瑞夫斯的USP 理论,即独特的销售主张,这一观点对广告和营销产生了深远影响。美国营销协会把广告定义为由可确认的广告主付款的商业推销,则明确了广告中包含广告主这一广告活动的主体。实际上,广告还包括广告客体和广告本体,这三者之间的内在联系与区别,赋予广告丰富的学理内涵和存在体系。


    从总体上看,是20世纪诞生的很多经典理论,在支撑广告业不断地探索前行。随着时代进入21世纪,商业竞争日益激烈,市场环境愈加复杂,广告面临的一系列挑战,要求我们必须在移动互联网大行其道的当今,重新审视广告与广告业的未来。技术的飞速发展,为广告创意的实现提供了重要条件。AIVR日臻成熟,5G时代的到来,将赋予广告业强大的技术驱动力,广告的前景同样不可估量。


    传统意义上,平面广告包括报纸、杂志、户外广告。移动互联网时代,这样的划分正在受到挑战。尽管报刊等印刷媒介广告受到了很大冲击,但是,当印刷媒介与新的技术融合之后,广告的表现空间正在得到拓展。比如,在纸媒上放置一个二维码,通过手机扫描或点击识别,就可以链接到报刊社、广告主或第三方的网站,其动态空间可以为受众提供更丰富、生动的信息,从而造就了广告新的生命力。又比如户外广告,基于新技术的推动,大型LED 液晶屏及其动态图文已经颠覆了传统的平面户外概念。即将到来的5G+4K+AI+VR 将为广播电视提供更大的想象空间和传播威力,这也将大大推动传统电子广告在更高的平台上竞技,从而更好地造福于品牌,造福于消费者。


    技术的进步不仅大大推动了广告制作水平的提高,也大大推动着广告创意思维的实现。20年前制作一条TVC广告片,3D4D制作,前期和后期、创意和制作之间常常掐架。那时候由于技术不成熟,广告公司面临的情况往往是没有想不到,只有做不到。而如今,抛开天马行空式的创意是否符合广告创意的本质不说,在人工智能技术的加持下,广告创意与制作基本实现了只有想不到,没有做不到。因此,在技术飞速发展的今天,广告人如何发挥专业想象力和创造力,是决定其能否适应新的时代要求,推动自身创新发展以图未来的重要命题。


    由此看,说广告业必将消亡,显然是只看到了广告公司和业务受到冲击的一面,而没有看清广告业在当下的严峻考验中正在经历的蜕变。如果要对广告与广告业的未来作出一个基本预判,那就是内容不断创新,业态重新整合。移动互联网时代,技术的融合、媒体的融合、传播的融合正在为广告创意产业带来新的机遇,而广告也以崭新的形态呈现出它的无所不在和多姿多彩。因此,可以肯定的是,只要市场存在,消费存在,广告与广告业就不会退出真正属于自己的舞台。