品牌创新的战略思维与方法

您当前位置:首页 > 品牌创新的战略思维与方法

品牌创新的战略思维与方法

 

文|鲁培康



      品牌是企业创造差异化的一种名称或设计组合,也是企业具有重要经济价值的无形资产。一般来说,品牌包括产品、服务、机构等品牌,本命题中指的是产品或服务品牌。所谓品牌创新,从战略思维上讲,首要也是终极的目标,是建立品牌价值差异化;从战术方法上讲,是充分利用不同营销模式,从多个维度提升品牌价值。由是,笔者将之归纳为以下七个方面。


      第一,以产品创新建立核心差异。无论企业把各种创新喊得多么响亮,产品或服务创新都是企业最基础性的工作。产品是营销的基石,是品牌的核心,也是创造顾客价值的根本,如果一家企业连产品都做不好,其他创新也将徒劳无功。但是,生产什么产品则是营销的首要命题,真正成功的产品,都是营销者既满足了市场需求,又创造了新的客户价值主张的结果。


      第二,以技术优势提高竞争壁垒。产品极为重要,它是营销的出发点,但是,产品同质化是任何企业都可能面对的难题。要提高市场竞争力,打造人无我有、人有我新、人新我优的产品体系,最重要的方法是以技术创新为产品加持。诸如设计专利、高新技术、材料质地、制造工艺等,这些核心要素将构成品牌竞争的更高壁垒。


      第三,以精益服务丰富产品价值。服务是构成顾客总价值的重要组成部分,是管理水平、人员素质、品牌文化等企业软实力的综合体现。在产品同质化、技术趋同化越来越高的当今,服务是企业丰富产品价值,提升顾客体验的最好方法。它既是一堵差异化竞争的无形壁垒,也是一把品牌创新的情感利刃。


      第四,以企业文化塑造柔性实力。企业文化是企业的柔性竞争力,它的核心是企业价值观,而价值观的核心是价值排序,它是对企业生态系统中各价值主体的利益分配。企业都喜欢高喊顾客第一,实际上,不能保证员工第一,哪能做到顾客第一?企业的产品、技术、服务差异化,在终极意义上,竞争对手都可以模仿、可以超越。唯有企业的软实力,才能让竞争对手难以逾越。


      第五,以精准传播实现效果倍增。企业创造的所有市场价值,都需要有一套科学的传播方案,通过媒介准确地传递给目标市场。随着传播环境和媒体形态的颠覆性变化,企业企图一网打尽的整合营销传播已经全面失效,取而代之的是以技术为主导的垂直营销传播。这种全新环境所造就的市场价值在于,传播越精准,效果越倍增。这不仅为品牌传播节省了战略资源,也为品牌创新拓展了更多空间。


      第六,以重新定位再造品牌差异。如果说定位是营销战略的逻辑起点,那么,重新定位就是企业应对战略失灵而采取的品牌再造过程,也是品牌争夺更大市场份额的心智之争。在营销思想史上,是定位理论戳穿了“产品会死、品牌永生”的谎言,它认为一旦产品在竞争中退市了,其品牌也终将消失。因此,它主张以多品牌策略对抗产品生命周期,强调“认知大于事实、局部大于整体”,这对于强化产品认知、再造品牌差异,有其化繁为简的价值。


      第七, 以模式创新提升让渡价值。模式是企业开展经营活动、实现市场目标的理念、规则与方法体系。常言道,有地图者不迷路,有模式者不盲目。有效的模式是建立在企业对外部环境的准确把握和内部资源的优化配置上。掌握模式,不仅能够比竞争对手更快地发现环境变化、价值流动与利润转移,还能够比竞争对手更准确地识别变化和紊乱背后的稳定与秩序。但是,并没有一个适用于任何企业且一成不变的模式,也没有一种模式会永不过时。因此,今天的品牌创新更需要融合到模式创新的综合要素与方法体系之中,从而创造更高的顾客让渡价值。


      以上是笔者三十年来不断学习、实践、甄别各种营销及战略理论,在限定篇幅内对本文命题所作的概括总结。它也是笔者对2020年第十九届中国广告与品牌大会主题——品牌创新所作的阐释。诚然,品牌创新有方法、无定式,惟其如此,品牌的世界才变得波诡云谲,多彩多姿。