重新定位是品牌再创新战略

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重新定位是品牌再创新战略

 

文|鲁培康


     

    围绕品牌创新,近期我撰写了《品牌创新的战略思维与方法》《品牌创新的源动力从何而来?》两篇文章。在前一篇中,我力图总结出创造品牌价值差异化的七种战略思维与方法;后一篇则进一步阐述了这些思维与方法在品牌创新中发挥作用的内在动力来自人的深层需求,也来自对技术与人性关系的敏锐洞察。

    拙文归纳的这些战略思维与方法,每一种都可以深入阐述、单独成篇。我之所以选择“重新定位”作为命题,是因为“定位”是近二十年来对中国企业影响最深,然而争议最大的理论。所谓定位,是指企业洞察顾客需求、寻找市场空白、选择目标市场,进而制定企业战略与营销战略的过程;重新定位则是企业为应对顾客需求及竞争环境的变化,从而提升顾客价值、营造持续竞争优势而采取的战略创新、营销创新,也是企业的品牌再创新。

    定位主要用于新品牌的推出,但定位的成功并不意味着一劳永逸,当竞争对手的破坏性越来越大,为了有效应对就必须采取进攻性策略,进行品牌重新定位。重新定位的本质要求企业全面认识市场竞争及消费者行为规律,深刻理解产品及品牌生命周期。营销思想家、理论家们历来对于重新定位十分重视。艾·里斯先生就曾提出品牌的“死亡法则”,在他看来,品牌就像人一样是有寿命的,安乐死是最好的解决方法。菲利普·科特勒和凯文·凯勒也认为,要扭转衰落品牌的命运,开创品牌资产的新来源,最好的办法就是重新定位。

    重新定位绝不是换一个品牌名称、换一句广告口号,而是意味着从产品到价格、从渠道到传播、从公关到文化等全方位的资源整合与顾客价值重塑。因此,重新定位需要更高的营销智慧,也更考验企业家的勇气和魄力。关于重新定位,红罐王老吉可谓经典案例。从“药茶”到“预防上火的饮料”,王老吉改变了自己的品类属性,从而也改变了目标市场和品牌命运,一度红遍大江南北。王老吉的重新定位在于抛弃了老化、落伍的老字号形象,赢得了广泛的年轻消费群。

    体育用品品牌李宁,在转型发展中一度遭遇市场低迷和品牌乏力而重新定位,以功能科技加创意文化提升产品力,以专业运动加时尚潮流打造全方位营销,结合运动赛事资源及潮流热点制造话题、创新品牌形象而重振河山,成为近年来重新定位的成功典范。

    而随着“国潮”热的不断升温,故宫打破历史悠久的刻板印象,其再造自我形象的文创产品频频爆红网络,让年轻一代爱上了出自皇宫的“新宠”。护肤品牌百雀羚推出的悦色岩彩系列彩妆,从敦煌壁画中提取形象与色彩灵感,把中国传统文化巧妙地嫁接到产品上,从而成为广受市场喜爱的品牌。

    “品牌年轻化”,是近年来人们谈论老字号的品牌创新都要提到的一个术语,常有人讲品牌年轻化是个伪命题,其实大可不必咬文嚼字。在我看来,所谓品牌年轻化,就是对老品牌注入青春、时尚元素,以缩短与年轻消费者的心理距离。老字号的年轻形象、青春气质与其实际的品牌历史并没有直接关系,正如现实生活中,一个人的年轻形象与其实际年龄未必相符。从营销的学理上讲,品牌年轻化就是品牌激活,这也是一种品牌创新。

    可见,企业的成功离不开创新,而品牌创新是贯穿企业整个价值链的高层次、统领性的战略创新;同时,品牌创新也是围绕整个营销过程的落地性、工具化的战术创新。从这个意义上说,重新定位就是企业的品牌再创新战略。