技术驱动重构新营销新趋势

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技术驱动重构新营销新趋势

 

文|鲁培康



      当前,新冠肺炎疫情在全球的持续蔓延以及在国内的再度出现,使得“后疫情时代”这样的定义更加缺乏宏观视野,无论从时间还是空间上看,这都是一个很难准确定义的概念。但是,在中国,新冠疫情的持续,不仅催生了在线新经济,也加速了营销模式的创新变革。
      市场营销有几个重要的理论基石,即1960 年杰罗姆·麦卡锡归纳的4P 理论、1990 年罗伯特·劳特朋提出的4C 理论,以及2001 年唐·舒尔茨总结的4R 理论。移动互联网的飞速发展,对这些理论不断提出挑战的同时,也为新的营销理论提供了丰沃土壤,今天的营销不仅“新”在营销要素、营销场景、营销方法,更“新”在营销效果。传统营销最大的驱动要素是传播和渠道,而当下的营销,其最大的驱动要素则是技术和用户。
      传统的营销是受传播主导的,所谓“营销即传播、传播即营销”,就是从营销依赖并受制于传播媒介的作用这个角度来说的。从学科概念上看,营销就是营销,营销的要素和市场条件与传播完全不同,营销当然不是传播,但营销离不开传播。在传统媒体主导的时代,媒体传播对营销战略的实施起着决定性作用,离开了强势媒体的推动和背书,商家与用户的沟通及其商品交易往往事倍功半,甚至其商品可能被葬送在强势媒体传播的汪洋中而一文不名。
      今天,全新的数字技术与传播格局,正在解构一元化的整合营销传播思维。如果今天的营销人仍然固守以传播和渠道为主导的营销观念,那么他注定就要事倍功半。这当然不是说传播的作用不重要了,甚至营销不再需要传播了,而是说营销对传播提出了全新的要求,互联网的“去中心化”全面颠覆了传统营销的传播规则,这一重要变化正是由于技术的飞速发展带来的。技术的真正价值是为人服务,如果你仍然认为强调技术的作用是工具理性,是忽略人的主体价值,那你可能真的要被时代甩出去好几条大街了。
      传统的营销理论和方法,其最大的不足是无法有效解决信息的不对称和营销的精准性问题,而在今天,技术正在改写传统的营销规则。在大数据、人工智能的主导下,顾客的消费心理、消费行为,都可能在商家的窥视中暴露无遗,因此,人们对技术提出了种种质疑。事实上,人们对技术的恐惧是对人性的恐惧,也正因为如此,“技术向善”才更应该成为企业高扬的核心价值观。传统营销模式是寻找产品背后的客户,今天的精准营销则是让客户来寻找自己,因而可以大大节约交易成本,收到以一当十的效果。显然,在今天,数字化技术越来越成为营销的重要推动力。历史上,营销的每一次重大进步,都离不开新技术、新发明的推动,也因为技术的进步,才使得商品极大丰富、质量不断提高、商业创新发展。
      如果要用几个关键词来概括当下的新营销、新趋势,我想至少包含这么几个:其一是精准,这是新营销最大的优势,也是营销者追求更高投资回报率的重要选择;其二是在线,移动互联网彻底颠覆了传统的营销模式,大大降低了企业的交易成本,因而必将成为企业的战略选择;其三是直播,随着视频平台的大量涌现,营销场景更加丰富,内容营销的创新方法、技术手段不断迭出,直播营销正走向新营销舞台的中央;其四是交互,随着体验经济的快速崛起,消费者更注重对产品和服务线上线下的深度参与,从而创造了新的商业机会和营销模式,也促使交互营销成为新趋势。显然,当下日新月异的数字技术,不仅改变着人们的生活方式,也在创造崭新的营销模式。因此,今天的营销才应该被称为“新营销”。