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2018年06期

资讯
本月头条/言论/晒作品

创意会客厅
用电影捍卫电影,用影像记录时代——对话著名导演王小帅/秦先普

本期专辑

寻找广告的新边界

序:广告的边界/秦先普 (P23)
创意的边界
非显著趋势与营销新空间——专访威汉营销集团创始人&CEO陈一/杨飘绿 (P24)
善良是创意的坐标原点
——专访生米组成创始人沈翔、伊顿纪德国际校服市场部经理杨/曲锦 (P26)瑄
创意,是艺术的沟通——专访The Nine创始人熊超/曲锦 (P30)瑄
跨界内容整合营销新思路
——专访1FusionDigital亦复数字副总裁黄祥欣/曲锦 (P34) 
更多碰撞,更多聚合——专访张得欣、Adam GY Chen、吴睿、徐启恒/杨飘绿 (P35)
人性的沟通,决定广告的边界——专访999感冒灵产品经理赵成昆/王少春 (P40)
传播的边界
媒体服务与全球品牌工程——专访凤凰卫视副总裁夏洪波/杨飘绿 (P44)
让品牌渗透于人群必经生活场景——专访分众传媒集团合伙人嵇海荣/曲锦 (P46)瑄
全场景打通,实现消费升级的平台力量
——专访美团点评广告平台市场总经理吴荻/李煜冰 (P47)
打通媒介渠道,整合营销工具——专访科达股份技术产品总监明学海/王少春 (P49)
AI发掘价值洼地,情景重塑线上营销
——专访Video++联合创始人& COO董慧智/王少春 (P51)

54 风云人物
市场营销是一种沟通工具,它不该是产品,
这是现今被混淆了的地方。消费者,包括我本人在内,
已经被产品和市场营销的概念搞糊涂了。
品牌最终靠的是功能,是产品。
在经典与叛逆间游走
——对话后现代时尚设计师Jonathan Anderson/李少纯

60 创意故事
一根“整容线”里的深情厚爱——自然堂致敬母亲节特别献礼/林莹

63 创意快递
每个人都是一本奇书/林莹 (P63)
金宝贝:做更懂东方妈妈的西式早教品牌/林莹 (P64)

65 专栏
营销微视界:廉价的情怀/陆亦琦 (P65)
一叶知秋:认知失调与品牌信仰/叶茂中 (P67)
东说西道:在废墟上重建的一切,都是为了那忘却的纪念(上)/朱旭东 (P70)
公关物语:B2B营销怎样做到品效合一?/李国威 (P74)
老勾新谈:广告业的小趋势/丁俊杰 (P77)

80 特稿
想象力・创造力:探访优衣库中国深圳最大店/李少纯

85 观点
品牌是什么?品质+品德——专访中国广告协会会长张国华/李煜冰 (P85)
马丁爵士都辞职了,我该何去何从?/智颖 (P87)
新零售时代,重构营销创新/虞坚 (P90)
《触发非理性消费》之理性评析/刘嘉  赵忠秀(P93)

96 技术派
CES 2018年观展记录:科技就像空气/周斌 何锴 林慧慧

99 海外集萃
广告的地域个性/韩纪扬 编译

105 品牌透视
喜茶如何重新诠释新式茶饮?/肖淑琴(P105)
恒洁卫浴:一个中国品牌绵延20年的奋斗与梦想
——对话恒洁卫浴高级市场副总裁Vivian阮伟华/陈逸舟 (P108)


114 数据市场
2018中国广告市场及广告主营销趋势/CTR媒介智讯 (P114)
中国广告代理新业务得分榜/《中国广告》、R3胜三管理咨询公司联合发布(P117)

119 广告研究
我国大学校园广告营销行业分析/赵践(P119)
无人机在传播领域的应用及中外无人机管控制度评述/胡明宇(P122)

126 媒体瞭望
2018年媒介风向标——影响中国媒介市场格局的关键因素/整编:王智颖(P126)
国家品牌让生活更美好
——CCTV国家品牌计划2018高峰论坛举行/范素锋(P128)
从《热血街舞团》的商业创意,看内容营销的底层逻辑/王欣(P132)
“NOW”营销,未来你无法躲开的生态——访碧虎科技CEO王剑锋/智颖(P134)

136 圈内圈外
DAge《广告代理行业报告》:行业增长放缓,咨询公司崛起/只有1%的企业使用区块链技术/传立中国成为唯一在2018全球媒体节获奖的中国代理商

139 中国创意
中国新广告评选/中国新广告研究中心选评



2018年06期

正在消失的边界

我们一直在讨论的第三种力量,作为建立在互联网纵深发展与数字技术基础上的融合的新力量,确实冲击着行业与专业的一些既定秩序。其实第三种力量还有一个非常重要的功能,那就是冲垮了原定的品类边界,形式也许是模糊、跨越甚至重新界定。
这种冲破边界的力量,来自互联网乃至互联网思维的纵深发展带来的深层打通与重新链接。例如,优步与滴滴的模式,已经打破了私家车与出租车的界限。这种行业边界的模糊甚至消失,让出租车作为一个行业面临巨大的变革。
其实,这种革命性的变革也已在广告业发生。其标志是,作为行业核心价值存在的两大要素——内容与广告,两者原来泾渭分明的界线正在逐渐消失。
例如,本期刊登的案例《总有人偷偷爱着你》的广告主是999感冒灵。可是我们似乎始终没有找到传统意义上的广告。因为这个感人的视频本身就是品牌“暖暖的很贴心”的内在精神的表达。在这里,广告消失了,或者说,广告又无处不在。
同样,这种内容与广告的无缝融合也是户外场景化传播大趋势的根源。例如,配合美滋源三重果粒橙上市,创意人并没有策划铺天盖地的广告运动,而是选择在大商场里做了一个打破吉尼斯纪录的巨型滑梯。结果不仅吸引大量年轻人尝试,而且在自媒体上迅速刷屏。这个轰动一时的现象级事件,为“三重果粒,三重快乐”的品牌理念做了有效的传播。
我们相信,在日趋碎片化甚至粉末化的传播环境中,这种具备确定性效果的“越界”案例会越来越多,甚至成为广告主的核心选择。
这种趋势至少给我们两个方面的启示:
第一,今天品牌真正需要的已经不是传统意义上的广告,而是可以感动目标消费者的内容,这种内容不仅要实现与消费者的精神融合,而且能够形成社会话题价值,从而产生巨大扩散效应;
第二,今天广告人首先要做的不再是传达商品的信息,而是打造能够在精神上感染目标消费者的精致内容。品牌传播的核心是心灵沟通。这就在文化内涵上对于广告人提出了更高的要求。也就是说,每一次的传播不仅要有效果,也要更具社会与文化的责任感。这样,“广告要讲导向”就不仅仅是政治口号,同样成为专业要求。