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2018年01期

资讯
本月头条/言论/晒作品

特稿
唐・舒尔茨:这是一个令人兴奋的营销变革时代/秦先普

本期专辑
博物馆的创意与营销(中)
德国REDDOT红点设计博物馆:联结品牌,诠释品牌/陶江(P21)
上海玻璃博物馆:博物馆的造血之道——对话上海玻璃博物馆馆长张琳(P25)
附:路漫漫兮修远/张琳(P31)
让商业和艺术的思维触角同时延伸——对话艺仓美术馆CEO余光照(P32)
为公众打开一扇原生艺术的大门——对话荷兰原生艺术博物馆馆长Hans Looije(P35)
中国3D打印文化博物馆:让用户完成感知闭环/王蕾(P37)
一个“少年”的全球博物馆漂流记——打造中国第一家博物馆礼品集合店/王臻(P40)
打造经得起时间考验的经典力作/沈弘(P42)
品牌博物馆三两事/周龙(P43)


风云人物
音乐是思维着的声音——访滚石音乐公司董事长、滚石文化发行人段钟沂/秦先普

50 广告批评家
广告不是素材的堆砌,要学会讲故事的能力;广告不是冰冷的数字,要体现温暖的人性;
广告不是娱乐至死的附庸,要担当起社会的大义。
病态的广告业/宋晓涵 (P50)
广告配乐,为什么只剩“鬼畜”?/刘悦 (P53)
你遭遇广告流量欺诈了吗? /整编:智颖 (P54)

55 创意故事
系,在一起——小米儿童GPS智能手表案例全析

58 创意快递
小茗同学居然号召消费者“不要脸” (P58) 
完成你的梦想,是一件认真的事 (P59)
别克GL6:幸福,不缺席 (P60)

61 专栏

营销微视界:语言的蚕茧/陆亦琦 (P61)
一叶知秋:为什么说你的产品创新是徒劳的?/叶茂中 (P63)
东说西道:伦敦记行NO.2-9,221B,84/朱旭东 (P66)
公关物语:公关其实没那么重要/李国威 (P69)
老勾新谈:此“广告”非彼“广告”/丁俊杰 (P72)

74 聚焦
进入中国已有14年,艾菲中国有什么变化?
更懂中国的艾菲——2017大中华区艾菲奖印象/秦先普

 81 海外集萃
2017 FRED & FARID创意案例集合/林莹

84 公司专递
人性与广告的故事——专访Posterscope博视得中国区首席战略官李倩/舟舟

94 观点
户外广告:你从哪里来,要到哪里去?/刘颖彤 (P94)
行政执法机关勿任性适用新《反不正当竞争法》处罚虚假广告/倪 (P96)
社会化媒体的内容营销,还是得有一套/秦斐 (P98)
格局型定位与野蛮定位/方棱 (P100)
什么样的数据更能让营销人狂欢/栾娜 (P104)

105 数据市场
品牌在“一带一路”上的数字机会
——凯度TNS2017- 2018年度互联生活研究报告(Connected Life)(P105)
尼尔森:城市新移民成为中国汽车新兴消费群体 (P107)

110 品牌透视
跨界营销如何让1+1>2?——专访ofo小黄车品牌营销总监李泽/宋晓涵 (P110)
品牌和颜值的那些事儿/Lourdes Guan (P113)

 115 广告研究
从文化传播视角探讨中华老字号的对外译介/冯修文 (P115)
高铁的媒体价值研究/潘仁稳  郜明 (P118)

 122 媒体瞭望
央视“国家品牌计划”:彰显主流媒体的广告导向/杨正良 (P122)
[m] PLATFORM:助力提升媒介投放的自由度
——对话群邑[m] PLATFORM领导团队/林莹 (P125)

128 广告学堂
好广告一定要是原创吗?不见得——专访台湾奥美首席创意长胡湘云/宋晓涵

130 圈内圈外
联合利华将其全球传播策略业务交给传立媒体
侵入性广告更容易造成广告负面体验
中国政府加大在Facebook的广告投放

133 中国创意
2017 ONE SHOW中华创意奖金奖作品欣赏 (P133)
中国新广告评选/中国新广告研究中心选评 (P138)

2018年01期

“首都天际线”与广告的行业价值

最近,广告的刷屏事件是北京户外广告大拆除行动。为了美好的“首都建筑天际线”,北京16区启动建筑物牌匾集中清理工作,11月27日起,逾20000块广告牌被拆除,其中包括很多标示牌。广告界还没来得及发声,北京市民就因为“找不到北”开始怨声一片。
从表面上看,这次户外拆除行动还是流于“粗暴”,例如“一刀切”,缺乏精细化管理,不管标示有没有用,只要违犯“规定”就全部拆掉了事。
而从更深的层次思考,事件的背后是广告整体价值的被漠视,广告行业话语权的缺失,甚至广告文化自信的缺乏。
其实,这样的户外拆除事件已经在国内重复多次,每一次差不多都是简单粗暴,直截了当。在此过程中,几乎听不见作为重要利益相关方的广告业的声音。这是为什么?
广告行业目前已有逼近7000亿的年产值,号称全球第二产业规模。但是,必须看到,广告行业是一个年轻的行业。中国内地广告恢复不过三十余年,行业的整体历史未过百年。乘着改革开放的东风,中国广告行业迅速形成了规模,但是,内涵与价值体系的构建还远远不够。更重要的是,这个行业曾经有过甚至还没有完全结束的粗放式发展的历史,让一些曾经出现的非健康现象被传播放大,例如,“拉广告”、“搬砖头”、“虚假广告”等,成为人们认识这个行业的标签,从而使广告行业成为被社会误解最深的行业。
事实上,北京市民在各种标示失去后的不便与抱怨,已经显示了广告不可缺席的价值。广告作为一种商业与公益信息的重要传递方式,对于中国社会主义市场经济的发展与成型,做出了不可替代的贡献。广告不仅持续提供有效信息,满足人民群众日益增长的需要,而且,也在根据人性发展的本质,参与构建人民群众美好生活的新需求。就拿洗涤品来说吧,三十年前,人民群众还是一块肥皂打天下,在一场又一场的广告运动之后,今天,满足各类细分需求的洗涤品种已有数十种。这样的例子太多,广告的宣传与推动,帮助人民的生活质量得以不断提升。因此,广告确实是人民群众美好生活的重要推进元素。而广告的价值与它目前的社会地位与影响力并不匹配。
北京的“首都建筑天际线”事件,对于我们来说,需要的不仅仅是抱怨,与头痛医头、脚痛医脚的申诉,而是从根本上解决问题的长程的行业思考与规划。
一、12月1日,中央经济会议的主题词是“高质量发展”,这其实也是广告业今天的发展要求。广告业的发展重点必须是从量到质,强调把行业做强。亟需健全广告的法制与规则体系,构建广告的内涵与文化,以数字化为契机实现广告的整体产业升级。而且,在此过程中,我们必须确立行业的文化自信。
二、建立有效的行业与社会的沟通机制,让广告的价值得以弘扬,让行业的利益得以重视。可以借鉴国外行业组织的作用,让行业协会不仅在业内开会,评奖,而且担负起行业与社会、民众及政府的桥梁作用,并代表行业参与社会各行业的利益博弈,合理合法地影响一系列政策法规的建立,有效并长程地维护与弘扬广告行业的利益。
我们坚信,中国广告文明体系的建设是漫长的道路,只要方向正确,持之以恒,广告的价值与行业的利益一定会不断得到认可与重视。