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2017年07期


资讯本月头条/言论/晒作品

本期专辑

博物馆的创意与营销(上) 

序:博物馆,缘何爱上你?/林莹 (P19)


思考与洞察
关于博物馆的四个思考——对话当代艺术家王煜宏/林莹 (P20)
一场技术对艺术的革命呼之欲出/朱旭东 (P22)
博物馆:为末日而生——对话上海当代艺术博物馆市场部负责人庄骥/林莹 (P26)

创想与实践
昊美术馆:艺术综合体的一块拼图——对话万和昊美艺术酒店董事长郑好/林莹 (P28)
余德耀美术馆:为年轻人打造一个新“目的地”/林莹 (P31)
荷兰美术馆创意趣谈/江译南 (P35)
欧洲小众博物馆的启发与思考/张得欣 (P37)

传播与活动
博物馆平面广告创意集合/整编:林莹 (P41)
迈进博物馆的奇妙夜——博物馆活动创意一览/整编:婷婷 (P48)

52风云人物

成功的演讲一定要把观众放在首位。好的领导,首先会让周围人感到自信。
在演讲中找到最好的自己
——对话国际演讲导师 Martin Newman/李少纯

56创意故事
爱自己,就给自己最好的——自然堂冰肌水《爱自己》篇创意解剖/林莹 (P56)激情狂飙,盘点汽车营销的制胜秘笈/秦先普 (P60) 

64创意快递
Kindle : 读不完的热爱/林莹 (P64)水之魅 ,摄之魂——德国高仪“水之灵”摄影巡展精粹分享/婷婷 (P65) 

72专栏

营销微视界:“共享单车”是共享经济吗?/陆亦琦 (P72)
一叶知秋:金徽:用差异化巩固品牌根据地/叶茂中 (P74)
东说西道:库拍,边出价边赚钱的艺术品在线拍卖新物种/朱旭东 (P76)

兰心惠制:2.5次元吹的是什么风?/蒋美兰 (P78)
公关物语:品牌延伸——企业扩张之痛/李国威 (P81)
老勾新谈:闲论品牌/丁俊杰 (P84)
品味 &夏:知识经济时代,如何提升自身综合竞争力/吴品慧(Jalin Wu) (P86) 

89广告批评家
“广告英雄”们去哪儿了?/王智颖 

91海外集萃
简单,就是最棒的公司文化——探访法国创意热店 FRED & FARID巴黎总部/林莹 (P91)2016世界公益广告解析(二)/韩纪扬 (P95) 


102聚焦
如果数字与技术正在重塑生活与消费,那么,广告的革命已经无可回避。
2017 CES Asia:直击与思考
CES Asia:冷静的创新之窗/彭林 (P103)
视频端参与 VR领域, 剑指何方/王娜娜 (P104)
年轻的父母,你能接受儿童机器人吗?/李煜冰 (P106)
我们会不会越来越懒?/王智颖 (P107) 


109观点
叶茂中,你又在捣什么乱?/赖致宇 

110数据市场
数据与人本:颠覆与再造
——从数据运用观照电通安吉斯的《智汇.前瞻》/陈逸舟 (P110)新媒体品牌价值榜(微信公众号2017Q1)/《中国广告》与新榜联合发布 (P114) 

118公司专递
VR的沉浸式体验,带来广告的独特视角
——专访 Mackevision中国区总经理费蓓娅女士/杨琦晶 (P118)
凭一把刷子,跨出国门——地平线传媒20周年之际开启全球视野/秦先普 (P120) 

121品牌透视
东阿阿胶:传播工匠精神,成就行业传奇/吴菲菲 

123广告研究
由商业信息与信息的异同谈广告执法的尺度与界限/曹桂芝 梅金华 (P123)
天津市文化创意产业发展的深层思考/马振龙 张耀升 (P127) 


130媒体瞭望

十年磨砺,闪耀都市——对话凤凰都市传媒总裁刘作庚/秦先普 夏晓龙 

133广告学堂

2017,在 D&AD感受创意的力量——对话 The Nine创始人、资深创意人熊超/林莹 


135圈内圈外

2016年,Facebook、LinkedIn等五大社交媒体花了近 1.2亿美元给自己打广告/ 2017年一季度,全球 AR和VR市场总出货量达 230万台 

138中国创意

中国新广告评选/中国新广告研究中心选评




2017年07期

广告的边界与“结构性丧失”

本期专辑的研讨对象,是博物馆创意与营销,或者说,作为广告方式的博物馆。无疑,博物馆不属于典型的广告方式,但是,对于一个城市,甚至对于一个国家来说,博物馆又是一种独特有效的、不可替代的表达与诠释历史文化的广告方式。
但是,博物馆作为一种广告方式的现实,毕竟反映了广告边界的拓展与结构的变化。什么是广告呢?按照百度的最新解释,“广告,即广而告之之意。广告是为了某种特定的需要,通过一定形式的媒体,公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段”。虽然广告的功能并没有变化,广告赖以表现的媒体已经沧海桑田。拿最近完整数据来说,2015 年中国互联网广告市场规模达2096.7 亿元,同比增长36.1%;而电视广告收入为1219.69 亿元,同比下跌4.6%;报纸为324.08 亿元,同比下跌35.4%;杂志为65.46 亿元,同比下跌19.8%,广播为134.30 亿元,同比上涨1.1%;2015 年广电报刊四大传统媒体行业的广告之和为1743.53 亿元,低于互联网广告市场的规模。更重要的是移动互联的崛起。中国移动互联网用户超过6 亿,智能手机普及率达到45%,网民中通过手机上网的人数达
到88.8%;每人日均查看手机超过150 次。人们花在手机上的时间已经超过电视,甚至超过电视加PC 的时间。广告媒体的结构变革,已经悄然进行,甚至已经初步实现。
从表面上看,广告边界与结构的变革,其实就是广告媒体与结构的变革。然而,海上巨浪滔天,海面之下早已暗流涌动。这种结构变化背后难道没有广告规则的变化?
脸书创世人扎克伯格就曾指出:“智能手机的普及意味着一个全新的计算平台的诞生”。确实,一系列与之相适应的新的传播规则正在行成。比如,移动互联网的背景下,广告传播内容的价值就出现了质的变革。强制接受模式的衰落,不仅使品牌内容日益宽广与复杂,还在促成广告内容评价标准的进化:从强调到达率到注重点击率、搜索率与被传播率等相关性指数。近几年来,4A 广告公司中正在出现一个新的热门岗位:CCO——首席内容官,专门来应对这种内容变革的趋势与新需求。
因此,这种表面上广告媒体结构的变化,带给行业的冲击并不像想象中那么简单,不仅是媒体边界的拓展与强势媒体的转换,而是意味着行业传统强势群体以及支撑其壮大的强势理念的“结构性丧失”。即可能您原来所骄傲地拥有的,恰恰是正在失去的。
这个时候,冷静的梳理与思考变得更为需要。广告新内容生态,包括其他的结构变革与规则变化,给品牌传播提供新的传播空间,也给予广告业新的发展空间。既然有“结构性丧失”,就有“结构性获得”。然而,这种获得绝不仅仅是换个新媒体就了事的。我们已经看到太多盲目的转型。只有看清楚了,想明白了,才能有效出击。理解,有时比行动更重要。


张惠辛

2017.6.23