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2017年05期

卷首语
把握”小趋势”

资讯
本月头条/言论/晒作品

本期专辑
广告新生态——2017第十六届中国广告与品牌大会特别报道
综述:Stay Curious,你就是中国广告的主角 (P21)
演讲篇
行业新生态
协同共创广告业发展的美好未来/刘敏 (P28)
净化广告数据监测环境,促进广告产业繁荣发展/张国华 (P30)
品牌新生态
品牌的魅力与数字化/吴品慧 (P33)
文字的力量/Tim Delaney (P36)
“Smart Thinking & Beautiful Work”
——“全球文案第一人”Tim Delaney 对话UNIQLO优衣库大中华区首席市场官吴品慧(Jalin)(P40)
Tough? Love! 不忘初心,保持好奇
——互动通控股集团总裁邓广博士对话英国创意热店Leagas Delaney全球首席执行官Margaret Johnson OBE (P42)
国际品牌的中国化策略/金定海  程华栋  孙永新  Emily Chang (P44)
本土品牌的升级——卓朴集团董事总经理刘锋对话周黑鸭品牌中心总监刘涛 (P46)
媒体新生态
媒介价值和广告使命/任学安 (P48)
媒体没有新旧,只有主流和边缘之分——专访中央电视台广告经营管理中心主任任学安 (P50)
媒体服务是未来媒体转型方向/夏洪波 (P52)
时代更迭,唯道不变/嵇海荣  李琳 (P55)
德高文化下的地铁媒体的传播重构/范辉 (P56)
户外广告的魔力时刻/刘笃行 (P58)
内容迭代风起时,自媒体路在何方?/徐达内  何君  姜老刀(姜轩) 张玮 (P59)
技术新生态
智能化下的广告业/陈刚 (P62)
广播新声活:技术如何引领广播的今天与明天/赵凡  赵健  项勇  张惠辛 (P64)
最熟悉的陌生感:你真的认识广播么?——专访杭州联汇科技股份有限公司董事长赵凡 (P66)
ABC时代下,智能数据的营销价值/Tiger Yang (P68)
人工智能+视频广告,精准营销新爆点/黄俊杰 (P70)
智能营销为品牌带来什么?/刘赓 (P72)  
与科技共生,XUBERANCE极致盛放日常生活美/丁俊杰  王蕾  蒋熙  李想  朱丽 (P74)
技术让消费者参与到公益事业中来/季玲艳 (P76)
程序化助力视频投放/徐俊杰 (P77)
智能技术时代的营销革命/唐岳岚 (P78)
数字碎片下的品牌营销之路/王博 (P79)
数据化品牌营销的创新与实践/魏谦屹 (P81)
大奖篇
2017中国广告年度大奖获奖榜单 (P84)
2017第四届中国广告年度数字大奖获奖榜单 (P88)
2017中国广告影片金狮奖获奖榜单 (P93)
现场篇

直击现场-大会花絮集锦 (P95)


106 风云人物
 
用最真的情演绎最朴实的感动——2017中国广告影片金狮奖“最佳男主角”李光复专访

记者:李煜冰


108 创意故事
一段崭新的旅程刚刚开启
——对话优衣库全球创意总裁John C Jay/本刊记者:林莹

112 专栏
营销微视界:营销始于设计/陆亦琦 (P112)
一叶知秋:冲突就是生动化——倚老卖老,北大仓/叶茂中 (P114)
东说西道:差点整出一个“乐天”来/朱旭东 (P116)
兰心惠制:肯德基,你卖的这个情怀,我收了!/蒋美兰 (P118)
公关物语:公关的高维战与丛林战/李国威 (P120)
老勾新谈:中国广告业的“三国演义”/丁俊杰 (P122)


125 数据市场

2017,广告主需要怎样的数字投放方案? /整编:林莹


128 公司专递

西部牛仔,创新路上不寂寞
——访重庆高戈互动营销整合机构董事长阎家旭/秦先普 (P128)
让品牌认知成为消费者第一选择
——访壹串通品牌营销策划事业合伙人李劲/李少纯 (P131)


133 观点

减法思维在营销实践中的运用/钟业彬


135 媒体瞭望

六年相守,四季相伴——天佑德与《天气预报》的不解之缘/夏晓龙


137 圈内圈外

莫康孙正式加入利欧数字,成立创意热店“MATCH·马马也”
狄运昌回台任达胜文创集团创意长
电通安吉斯中国区董事长李桂芬转任日本电通新职
李倩玲卸任WPP集团中国区首席执行官,致力于指导创业者孵化业界“独角兽”


141 中国创意

中国新广告评选/中国新广告研究中心选评

2017年05期

把握“小趋势”

2017第十六届中国广告与品牌大会已在四月一日落下了帷幕,本届大会包含三个奖项,两个论坛。其中包括专设的数字技术论坛。活动的规模与容量更大了,现场接触专业人群就达到了近三千人。一场盛大的广告活动告一段落了,然而,其带来的影响力与思想余波还远远没有结束。不少人问我们,十六年了,为什么《中国广告》举办的这个广告活动可以长盛不衰?原因是什么?其实,我可以用品牌、人脉、团队、组织与资源整合等要素做一个宏大而虚与委蛇的回答。但是今天的我不想这样做,而是希望直截了当地阐述一个更核心的理由,并且与大家分享,那就是:我们每年都在揭示影响每一个广告人的“小趋势”。
“小趋势”曾经是21世纪初商业社会预言中最摩登的话题。它来自马克·佩恩的名著《小趋势》。而我这里所分析的“小趋势”,包括两个涵义。
第一,空间概念上的细分趋势。这就是《小趋势》这本书所揭示的含义:社会不再是一个大熔炉,而是被分成了一个个有着不同喜好和生活方式的群体。那些人数不多却充满活力的新群体,正在社会发展中起着重大作用。书中列举了影响着未来社会发展的75个小群体的发展动向,那些貌似细微的发展正在决定着巨大的社会变革。这将彻底改变你观察从现在到未来的视角,并由此发现你的处境在现在与未来之间会有怎样的改变。它们能改变一个企业的命运,也可以对一场选举胜负起决定性作用,它们还可能煽起一场运动,或者改变你个人的生活。在当今的社会,“小”决定着“大”。
第二,时间概念上的近期趋势。我认为,要聊聊那些二三十年后发生的大趋势并不困难,而要揭示将在一两年内发生的小趋势则十分不容易。然而,一个虚无飘渺的未来对于人们的意义不大,而将在今夜到来的明天则与每个人的命运息息相关。能把业界正在与即将发生什么描述并分析出来,就是不可替代的价值。
在本届中国广告与品牌大会的致辞中,我当场提出,本届论坛的内容基本反映了广告业的三大趋势:一、广告业将在“做强”上下更大功夫,其中,“广告健康化”会成为非常重要的主旋律。不少举措会持续推出。二、技术驱动依然成为改变广告生态的重要力量。例如,程序化投放的智能化与精细化升级。三、“寻找初心”会继续成为行业的主题。这是经历多年数字化后的一个必然反拨。而这个初心的核心意味还是创意。
这些也是“小趋势”,却是针对行业大群体而言,论坛中当然涉及更多广告细分群体的“小趋势”,通过本期专辑可以窥全豹。
马克·佩恩认为,在这样一个呈现碎片化的时代,当今世界最大的趋势就是这些“小趋势”。要把控广告业的大趋势,前提同样是了解这些影响各个广告群体生存与发展的“小趋势”。只有把握了“明天”,才能真正懂得“后天”。