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2016年12期

卷首语
第一位移动互联网总统特朗普的营销启示

资讯
本月头条/言论/晒作品

聚焦
“双11”营销透视
2016年“双11”洞察报告/GroupM 群邑电商 (P21)
猫头上的狂欢——各大品牌“双11”海报欣赏/施凌霄 (P26)
京东双十一“奇袭”的背后/180 (P30)


风云人物
用文字打开人们的想象力
——独家专访“全球文案第一人”、英国创意热店Leagas Delaney创始人、主席Tim Delaney/林莹  婷婷

创意故事
“小茗同学”:2016大中华区艾菲奖全场大奖是如何打造的?
——81岁的李奥贝纳如何捕获95后的心/秦先普  夏晓龙 (P42)
穿越时与空:茶与昆曲的美妙交融——对话王德传茶庄品牌总监王俊钦与昆曲王子张军/林莹 (P45)

48 专栏
营销微视界:你不能代表用户/陆亦琦 (P48)
一叶知秋:在冲突中找到卖点:柒牌与中华立领/叶茂中 (P50)
东说西道:从佳士得秋拍看中国艺术市场,还是有点cool/朱旭东 (P52)
兰心惠制:从优衣库方言Rap,谈这一代人的沟通模式/蒋美兰 (P55)
公关物语:公关进入乙方时代/李国威 (P58)
老勾新谈:广告三度论:广告的厚度/丁俊杰 (P60)

62 创意快递
adidas:“白衣”一夜袭来/Posterscope(中国)博视得 (P62)
FCB(博达大桥) 2016创意作品集锦/整编:林莹 (P64)

66 本期专辑
移动互联网时代的品牌策略 (二)

品牌说
东方明珠:互联网时代下的品牌重塑 (P67)
六神:抓住年轻群体 (P71)
陶氏化学:移动互联带给B2B企业的转机 (P74)

代理说
蒋美兰:品牌传播转型,永远没有更晚 (P76)
周斌:移动互联网时代的四大策略关注点 (P79)
王柏麟:怎样玩“网生的内容” (P81)

工具说
2亿手机,搜狗的无线营销新思路——专访搜狗公司商业市场部总经理马艳玲 (P83)
商家和消费者,一个都不能少——走近北京京拍档科技有限公司 (P85)

86 海外集萃
在突破中继续前行——2016釜山国际广告节观察/秦先普 (P86) 
2016釜山国际广告节全场大奖作品选刊 (P91)

95 特稿
广告节,喧嚣后留下了什么?/秦先普 

98 观点
“营销云”,能给广告市场带来什么?
——专访Chinapex创略中国销售副总裁肖恩鲍Shawn Bao/秦先普

102 品牌透视
美素:科技与明星,双重加持/林莹 (P102)
打造百年品牌,司尔特打响品质与品牌的攻坚战/王叔良 (P104) 

106 公司专递
唐神影视:二十二年专业历程,上千作品精彩纷呈/林莹 (P106)
贝思诺:“双核驱动”构建广告行业新增长极/钟伟玲 (P108) 

110 数据市场
三四线城市消费者,不一样的烟火/林莹 (P110) 
赛立信收听风云榜——2016年9月全国20城市收听排行榜TOP5 (P114)
 
116 广告研究
广告创意产业竞争力评估指标体系构建
——对南京市国家产业园的实证研究/姚杰 刘俊杰 高成

122 媒体瞭望
供给侧改革与广告业发展/程宏 (P122)
数据是一种新能源——专访腾讯副总裁郑香霖/秦先普 (P125)
全力爆发,聚力传媒创享2017战略发布会/王智颖 (P127)

129 圈内圈外
互联网直播服务管理规定出台,12月1日起实施
“双十一”国务院办公厅发文:推动实体零售向O2O转型

132 中国创意
中国新广告评选/中国新广告研究中心选评

《中国广告》2016年总目录 (P136)


2016年12期

第一位移动互联网总统特朗普的营销启示

近期最大的热点无疑是美国总统选举,尤其是似乎丧失主流话语权的特朗普在选举中的“神逆转”,简直是一石激起千层浪,震撼了西方稳定的政治秩序,甚至冲击了传统的营销理论秩序。有学者惊叹:变天了!
不错,特朗普缺乏美国主流人群的支持,更没有主力舆论的支持,美国100家主流媒体,60多家公开支持希拉里,只有一家支持特朗普。然而,正因为如此,他只能依靠移动互联网,没有Youtube、Twiter、Facebook等社交及移动媒体,就不可能让特朗普的形象与理念深入人心。
据统计,他的广告费只花了1000万左右美元,而价值相当于18亿。如果说,奥巴马是第一个互联网总统,那么,特朗普就是第一位移动互联网总统。
而从移动互联网的角度看,特朗普的胜利符合新时代的营销规律。
知名自媒体人罗振宇曾经在美国大选之前发过一篇文章,题目是《我为什么反对川普》,理由是特朗普“从不读书,反智”,“他几乎对每件他认定的事都确信无疑,并且这样鼓励他的追随者”。但是,也许这一点恰恰符合移动互联时代这样一个所谓“低智时代”的要求。大家知道,知名国际学者大前沿一曾写过一本《低智商社会》,提出互联网的碎片化接受正在造就“低智商的一代”。更加重要的是,除了智商之外,信息的爆炸让大众没有时间也不愿花时间来琢磨你。因此,特朗普的一系列断语式的诉求更容易被受众接受并理解。虽然“反智”,但表达更加清晰、简洁、形象、有力。除了核心诉求“让美国重新伟大”更贴近人心,他的“退出TPP”、“重振制造业”和“更好工作,更高薪资”等简单明快的“爆点式”短句达到了目的。关于要在美墨边境造“长城”的表述更是脍炙人口。相形之下,希拉里的“八点主张”谁也讲不清楚,更记不住。
特朗普在营销上的逆袭或许并非偶然,只是以一种世界瞩目的方式,彰显了一个新的营销时代的到来。
近期,一家上海老品牌“六神”开始赢得年轻人的心,成了品牌网红。比如它有一个网络昵称叫“Six God’,因为它愿意与年轻人“玩耍”。这样,就与其他日化品牌走上了风格迥异的营销道路,结果是老树开花,脱颖而出。
东方明珠号称上海的客厅,可是这样的地标也得与90后实现沟通,方式就是微博、微信加上“真爱黑白配七夕交友活动”这样的事件,效果十分明显。(上述案例参见本期《移动互联网时代的品牌策略(二)》
一位伟人说过,世上本没有路,只因走得人多了,也就成了路。无数广告人与品牌人,正在与新任美国总统一起,走出一条移动互联网时代的营销之路。