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2016年09期

卷首语
移动互联与广告服务新生态

资讯
本月头条/言论/晒作品

本期专辑

自媒体时代来了?

专业观察
徐达内:垂直细分领域大有可为 (P20)
新榜案例分享:三大汽车类公众号联手卖同一款润滑油,会有怎样的效果?
蒋美兰:用技术帮品牌实现粉丝串联 (P23)
案例分析:优衣库 Digital POP/依视路T15绿变/必胜客下午茶
魏武挥:当我们谈论自媒体时,我们在谈论什么? (P26)
尹正国:自媒体、社群营销和粉丝经济 (P27)
周龙:“渐入佳境”的草根创业平台 (P29)
朱伟民:品牌需要优质、丰富的平台内容资源 (P31)
高明:在传播诉求和媒体诉求中找到平衡点 (P32)
李少纯:社群营销——自媒体商业化的未来 (P33)
沈凤丽:网络直播:风口来了,猪们可以飞多远? (P36)
案例专递
广告主为什么投放自媒体KOL广告?/瓶子酱 (P39)
只是去全家吃碗凉面,却被它的营销惊呆了/张骏   贲贲 (P41)
“自”说“自”话
讨论:自媒体的品牌营销时代/徐达内  王胜寒  王永平  迟宇宙  范致行 (P43)
范致行:发掘每个粉丝背后的广袤空间 (P46)
王永平:自媒体需要新的“造血”试验场 (P48)
王胜寒:自媒体更具人格化特征 (P50)


51 创意故事
里约奥运激战正酣,而奥运营销的金牌得主,已博得满堂彩声。
与跳水“梦之队”一样,成就十分的自己
——自然堂2016里约奥运营销战役一瞥/本刊记者:林莹 (P51)
海信“中国第一”欧洲杯营销策略揭秘/海心 (P54)

58 专栏
营销微视界:真实的优势/陆亦琦 (P58)
东说西道:当宝库遇见清华和苏富比⋯⋯/朱旭东 (P60)
兰心惠制:营销是一场心理战,而非产品战/蒋美兰 (P62)
公关物语:公关的老法术,哪些不灵了?(上)/李国威 (P64)
老勾新谈:新时代与新广告(三):新问题/丁俊杰 (P66)
品味&夏:音乐人生,音悦人生/吴品慧 (P68)

71 聚焦
真正的好创意不仅需要获奖,更需要获得尊重。
戛纳范儿——2016戛纳国际创意节透视之一
演讲范儿——戛纳演讲和研讨会
当我们谈论创意时,我们在谈论什么?——Jean Lin对话John C Jay/周斌:洞察驱动创意和创新 
评审范儿——评委心声
刘阳:与获奖同等重要的是获得尊重/陈耀福:纯粹的创意都去了哪里?/沈翔:法国·蔚蓝海岸+戛纳9日8晚跟团游

84 创意快递
2016安索帕中国集团(Isobar China Group)创意案例集锦


91 特稿
在潮流路上翻滚的UT,对设计的强烈追求非常抢镜。现在,UT已不只是一件T恤,已经成了每个人在文化、个性上自我定义的发声器,打破了他们在年龄、性别等方面的固化标签。
不露心机的时尚,UT嗨起来!/秦先普  夏晓龙

100 公司专递
品牌商务:联结品牌体验和最后一里的捷径
——从三大数字营销趋势看代理商角色转变/林真 (P100)
品牌商务:进入体验营销新世代/林莹  婷婷 (P104) 

107 广告批评家
“洪荒之力”如何变成广告之力?/袁洁平 (P107)
移动互联网时代的品牌传播法则:简单、粗暴/李光斗 (P109) 

110 海外集萃
嘿!我的冰淇淋还在!——Freddo创意广告演绎夏日童真/施凌霄


112 观点
拥抱变化?现在要讨论的是,如何赌对“不变”/宇见 (P112)
场景时代重构消费者链接/薛强 (P115)


117 广告研究
移动互联网广告发展现状、问题及对策/夏超群 


120 品牌透视
平台就是竞争力——云南白药品牌传播的对位之选/吴菲菲 (P120)
32年迅达品牌变革之道/壹串通品牌营销策划机构 (P122)
跨界混搭潮流玩法,彩妆品牌REC芮客营造鲜明品牌文化/刘婧婷 (P125) 


127 媒体瞭望
用户忠诚度对电视媒体节目的价值
——CCTV新闻联播《天气预报》景观广告的传播优势与价值/刘国基


128 广告学堂 
从John C Jay给年轻创意人的10个建议说起/周斌 (P128)
从《隆图谈情》邵爷那里学到的10条设计妙招/创意发声 (P132)


134 圈内圈外
《纽约时报》:移动技术的领潮者是中国而不是硅谷/冠名费过亿,弃湖南选浙江卫视,阿里巴巴说要把双十一打造成超级IP/互联网电视行业监测已成熟
138 中国创意
中国新广告评选/中国新广告研究中心选评
2016年09期

移动互联与广告服务新生态

什么是生态?简单的说,是指一切生物的生存状态,以及它们之间和它与环境之间环环相扣的关系。生态与个体的发展关系太密切了。恐龙当年是地球之王,因为对地球生态变化的反应慢了点,就灭绝了。
数据显示,2015 年中国互联网广告市场规模达2096.7亿元,同比增长36.1%;传统媒体继续下滑态势。而值得关注的是,2015年广电报刊四大传统媒体行业的广告之和为1743.53亿元,低于互联网广告市场的规模。
另外一组与手机相关的的数据同样必须关注:中国移动互联网用户超过六亿,智能手机普及率达到45%,网民中通过手机上网的人数达到88.8%;每人日均查看手机超过150次。人们花在手机上的时间已经超过电视,甚至超过电视加PC的时间。
互联网传播尤其是移动互联网的发展,其意义主要已不在广告花费的飞速增长,而在于移动互联网传播环境的形成与成熟,其所携带的新的互联网精神对于整个品牌传播规则的冲击与重建,进而影响广告运作的基本方式,改变广告业的整体生态。谁能够发现甚至拥抱正在涌现的市场新规则,谁就能立于不败之地,并得到新的发展契机。 本文重点关注广告服务生态的变化,而这种变化的前提是广告媒体生态的演变与重建。
在我看来,传统媒体广告收入的急剧下跌,主要原因已不在于经营不善,而是不可抵御的媒体花费分流。核心原因就是消费者有限的媒体接触时间至少被手机分走一半。而手机中的媒体形态就包括网络新闻、游戏、微博、微信公众号、视频直播、朋友圈转发与场景传播等。一些新的传播方式不能不引起品牌的充分关注。比如,由于微博与微信等工具提供了技术前提,粉丝传播与圈传播崛起。粉丝意味着力量。哪怕你只是一个草根,但只要你拥有了巨量粉丝,你就可以有强大的影响力。比如,视频传播的渗透力与影响力也不能让品牌传播忽视。数据表明,视频正在成为广告主最为重要的选择之一。广告主数字媒体投放的前三名中,视频投放从2013的36%上升为2014的63%。品牌正在学习并习惯用平等、沟通与共享的方式与消费者交流。
移动互联的急速发展事实上已经突破了媒体的体制束缚。媒体逐渐从自上而下的国有体制中顽强地伸展出来,一大批民营数字媒体脱颖而出。例如,在微信公众号领域就出现了吴晓波频道这样具有相当影响力的个人财经媒体。这一切,都让品牌传播的媒体策划变得的十分复杂。从原来的电视、报纸、广播、杂志与户外五大类变为媒体形态与个性多元且复杂的传统媒体与新媒体整体环境。无疑,对于媒体研究与投放的要求上升到一个新的层面。
与媒体生态的变革相适应,广告服务的生态必须变革,且正在变革。最近,安索帕(中国)提出的品牌商务理念,很贴切地表达了这种变化的趋势。品牌商务是联结品牌认知、体验和终端销售的整体数字服务。“品牌必须学会在讲故事的同时考虑如何联接与促进销售,在终端销售与促销的同时创造让消费者难忘的品牌体验”(林真)。这一服务生态的核心就是 打破科技、传播、渠道、品牌的各自藩篱,从数字全面整合的角度推进品牌商务的业务发展,提升品牌整体形象。可以说,大数据与数据反馈以及建立在大数据之上的数字营销服务工具正在成为新时代广告服务的核心竞争力。
不能回避,数字化正在改变品牌传播的生态与广告业的整体生态。美国知名广告学者齐曼几年前就说:“我认为,传统的广告公司业务前景黯淡。广告公司需要改变自己”。因为,在一个变革的生态中,不变就意味着落后与淘汰,这一点与能力甚至努力无关。但是,从另一方面说,不断深入的数字化又给广告业尤其是广告策划与咨询行业提供了广阔的服务空间与新的机遇。