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2016年08期

卷首语

直面横向传播的现实

资讯
本月头条/言论/晒作品

创意会客厅
春光秋阴画卷里,情丝意绪笔墨中
——访国画大师戴敦邦/本刊记者:秦先普   婷婷

本期专辑
戛纳直播间
2016戛纳创意节-综述/林莹 (P27)
中国军团打开戛纳的正确姿势——Kevin在戛纳与WPP CHINA CEO Bessie Lee的对话 (P28)
戛纳记忆:让瞬间感动,化作前行豪情——Kevin对话知本策略首席策略长谭泽薇 (P31)
Story-telling、VR和Innovation的“野心趴”/刘志彦 (P35)
2016戛纳国际创意节中国军团获奖作品赏析 (P37)

特稿
《中国广告》与新榜联合发布
新媒体品牌价值榜(微信公众号)

47 创意故事
爱来了,不要等!——安索帕助力可爱多打造“表白神器”/沈婷 (P47)
如何让你爱上一只丑丑的小芒/整编:杨慧芝 (P50)
5.28沪江网校节:精准洞察与多维度沟通打造整合营销/唐超 (P53)
做一个懂年轻人的金融品牌
——我来贷互联网金融品牌传播案例/广东麦智传扬广告传播有限公司 (P55)

58 专栏
营销微视界:缺陷的商业模式/陆亦琦 (P58)
东说西道:淡定地活着才是最重要的/朱旭东 (P60)
兰心惠制:直播成就网红,还是网红成就直播?/蒋美兰 (P62)
公关物语:公关人如何吃好一顿饭?/李国威 (P65)
老勾新谈:新时代与新广告(二):新视角/丁俊杰 (P67)

69 创意快递
德高中国地铁媒体创意案例 (P69)
惠普惠省 “爱不打烊”/整编:林莹 (P75)

76 海外集萃
FRED & FARID 2016 戛纳创意节获奖作品/整编:林莹

78 观点
《互联网广告管理暂行办法》发布意味着什么?/袁洁平 (P78)
内容是2016营销变革的核心——专访趋势观察&知萌咨询机构创办人兼CEO肖明超/吕文婷 (P80)
大数据时代的影视广告趋势——专访华玺创意中国艺术总监、导演文狄/胡婷婷 (P81)
消费升级后的互联网思考/薛强 (P82)

84 广告研究
场景时代:2015年西方广告研究新趋势/许正林  南曼 

93 公司专递
VR技术将催生更多新的广告形式
——专访宏盟媒体集团Airwave移动营销总经理Alvin Foo符传志/杨慧芝 (P93)
如何衡量数字广告的价值/杨慧芝  王叔良 (P95) 

98 数据市场
中国广告代理新业务得分榜/《中国广告》、R3 胜三管理咨询公司 联合发布 (P98)
DAR:用领先数字工具帮广告主花好每一分钱
——对话尼尔森DAR产品总监Ashley Wu/林莹 (P100)
赛立信收听风云榜
——2016年5月全国20城市收听排行榜TOP5/赛立信媒介研究公司 (P103)
广播收听测量技术的跨越式发展——专访赛立信研究总裁黄学平/林莹 (P105) 

107 品牌透视
美妆品牌REC芮客巧用四招“吸睛”/唐超 (P107)
Monster魔声2.0时代,对音乐的态度始终不改变
——专访Monster(魔声)亚太区业务总监方仕敬/杨慧芝 (P109) 

111 媒体瞭望
国家平台成就国家品牌/任学安 (P111)
H2:帮助媒体充分挖掘每一个流量的价值
——专访互动通控股集团首席产品官韩啸/杨慧芝 (P114)
新媒体案例精选
红牛“能量自习室”校园场景营销解读(P116)/这个时代,还有什么比增粉更厉害?(P118)

120 广告学堂 
连接广告教育的昨天、今天与明天
——“电通·中国广告教育合作项目”20周年活动采撷/黄爱武

125 圈内圈外
移动广告产业链面临灭顶之灾/数字广告将成最大广告媒介/2016年中国购物者报告

128 中国创意
创意海洋——全国大中学生第五届海洋文化创意设计大赛获奖作品选刊 (P128)
中国新广告评选/中国新广告研究中心选评 (P138)



2016年08期

直面横向传播的现实

数据表明,中国移动互联网用户超过6.2亿,智能手机普及率达到60%以上,网民中通过手机上网的人数达到90%;每人日均查看手机超过150次。人们花在手机上的时间已经超过电视,甚至超过电视加PC的时间。这就是已经到来的移动互联时代的传播现实。脸书联合创始人兼首席执行官马克·扎克伯格这样评价:“我们的行业历史可以概括为, 每10到15年, 就会出现一种新的主流计算平台, 可以是个人电脑或网络, 再或者是如今的手机。”因此,移动互联网传播的发展,其意义不仅在于手机作为新的垄断性传播工具的价值,也不仅在于品牌在数字端花费的飞速增长,而在于移动互联网传播环境的形成与成熟,其所携带的新的互联网精神对于整个传统传播规则的冲击与重建,进而影响广告运作的基本方式,改变广告业的整体生态。
这种规则的重建是全方位的。从传播内容的角度看,就是“横向传播”内容的崛起。
说起“横向传播”就必须谈到与它相对应的“纵向传播”。后者正是传统媒体传播的典型方式,特点就是自上而下、单向的、远距离的,因此往往也是庄重严肃的。因此,越接近信息源的媒体,其价值自然就越高。这就逐渐形成所谓“权威度”的媒体价值要素。在体制上与此相适应的就是所谓“媒体三级管理体制”。
那么,什么是横向传播?简单地说,就是建立于与受众相关性之上的平行传播——与互联网精神相呼应,平等、沟通与共享成为核心价值,并衍化为分享、互动 、趣味等新媒体性格。必须承认,当手机成为最为重要的传播工具时,横向传播与生活已经不可分割地融合在一起。因而使横向传播不仅在时间占有上(消费者更多的时间被横向传播占据),而且在整体渗透力上,都占据了一定的优势。
那么,在传播历史上,我们必须首次直面一个纵向与横向传播并举的时代。对于品牌传播而言,要有效影响消费者,就必须在熟悉的以传统媒体为代表的纵向传播之外,关注与研究正在崛起的以新媒体为代表的横向传播。品牌必须并且正在学习用平等、沟通与共享的方式与消费者交流。人们已经看到,相对于传统传播,以横向传播为主的新传播正在表现出独特的优势。比如,内容与消费者关系更密切,并且,内容更容易与销售变现融合。事实上,如何摆脱强制性,如何打破与消费者之间的墙,曾经长期成为品牌的痛点。而如果能够娴熟地运用横向传播优势,消费者要素可以自如地进入传播,从而让品牌传播更为亲切、生动、自然地影响与感染消费者。与此相适应,新传播时代的内容评价标准正在进化:从强调到达率到注重点击率、搜索率与被传播率等相关性指数,后者更突出了内容与受众之间那种深刻的关系与黏性。.
在横向传播价值充分认定的前提下,一系列新媒体形式正在有效地得到实践。在品牌的横向传播上,已经有效尝试了粉丝传播、圈传播以及强调活动与热点数字扩散的“点传播”。而在媒体选择上,以微信公众号为代表的自媒体无疑已经成为不容忽视的传播力量。

历史已经无数次地证明,当一种全新的现实出现的时候,并不是所有的人能够立即看到并适应。因为人性的制约,大部分人“只能看见他想看见的东西”(弗洛姆)。不管是品牌还是广告公司,谁能够发现甚至拥抱新的传播现实及其与其背后的新规则,谁就能立于不败之地,并得到新的发展契机。


张惠辛