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2016年06期

特稿

2016中国广告与品牌大会观点集萃(下)

 

一年一度的业界盛会,寻找并探索一个又一个新的引爆点,同时,依然孜孜不倦地探求广告与营销的永恒价值。因为我们相信,上述两者的整合将会带来中国创意传播的新奇观。

 

没有选择就是最好的选择——被动式广告价值正在凸显/金定海嵇海荣朱旭东

发春?!芒果TV新春开启娱乐IP模式/曾华

数字时代,图片新玩法/毛予

重构传播方式,探索全新营销形态/刘阳林俊明赵南詹嘉

场景营销价值为本/夏洪波

地铁媒体的场景运用模式/范辉

共创与共享:社区时代的场景洞察/张彬

网红与移动互联网时代的品牌/戴颖李浩宇万立峰夏燕成陆弢尹正国

广告的热点与永恒价值/张惠辛

 

本期专辑

 

迪士尼即将在上海开园之际,引发人们对于主题乐园的关注与思考。事实上,主题乐园已经在中国发展多年,颇具规模,其独特的创意及营销规律有待总结与探索。

 

中国与世界相遇——主题乐园的创意与营销

 

专家视点

 

主题乐园品牌要兼具传统与时尚/石俊

用简单的方式,把自己的文化讲给世界听/Kelven Tan

中国游乐行业的机遇/冯玉国

 

一线感悟

主题,是主题乐园的灵魂/蔡尚峄

长隆:主题接地气与运营国际化/吴晓波

嬉戏谷:给世界一个全新主题/丁俊伟

乐高:数字时代下,乐园营销要有新玩法/李浩宇

 

案例·作品

跟着迪士尼乐园学场景营销/吴冰冰

中国主题乐园营销案例集锦/吕文婷

形形色色的主题乐园创意/胡婷婷

 

资料

中国主题乐园IP资源布局与案例分析

大数据解读中国主题乐园发展形势

 

中国主题乐园行业数据分析

 

风云人物

广告关乎自由、艺术和传承——对话FCB全球首席创意官Susan Credle/本刊记者:林莹

 

创意故事

2016第三届中国广告年度数字大奖金奖案例选刊(二)

百孚思广告汽车营销案例精选

品牌托管获捷跨“亿”大关

 

创意快递

轩尼诗:伟大的感官探索之旅

 

寻找都市田园梦的艺术之路——雨花客厅EPARK招商会的情景体验

 

专栏

营销微世界:路径依赖的歧途/陆亦琦

一叶知秋:易站便利店:抢占“中国”资源/叶茂中

东说西道:1993年我画的第一个房产广告/朱旭东

 

海外集萃

2016亚太广告节精彩创意一瞥/整编:林莹

2015世界公益广告解析(三)/韩纪扬

2015爱德曼公关全球创意作品集合/编译:林莹

全球知名酒店:气质不同,广告迥异/整编:婷婷

 

广告批评家

 

百度竞价排名推广是不是广告服务?

上海市注册咨询专家上海市广告协会副秘书长

 

公司专递

技术的回归:以人为本的体验——访Omnicom Media Group亚太区CEO Cheuk/本刊记者:林莹

数智并行的程序化购买解决方案——访Accuen中国总经理袁俊/杨慧芝

重装上阵,再次出发——访睿路传播创始人兼CEO 马路/杨慧芝

 

广告研究

论“时事性文章”是网络转载之“坑”/袁洁平

品牌联合的溢出效应对品牌资产的影响研究/乔均张越青

 

数据市场

中国广告代理新业务得分榜/《中国广告》、R3 胜三管理咨询公司联合发布

数字100消费者洞察/《中国广告》、数字100市场研究公司联合发布

赛立信收听风云榜——20163月全国20城市收听排行榜TOP5/赛立信媒介研究公司

 

观点

联结世界”秒针系统2016广告主峰会观点集萃

做移动营销大数据,打造高效回报广告平台(范承工)/为视频行业走出一条新路(葛承志)

网红经济还能红火多久?/李光斗

 

媒体了望

《等着我》:超级公益IP诞生/童盈

权威平台缔造品牌巅峰——CCTV新闻联播《天气预报》景观广告价值解析/姜涛

穹顶之下,寻找地面频道产业化的天之蓝/李奇新

暴风科技:重点布局VR+,迎接颠覆式传播体验/杨慧芝

 

广告学堂

用“好想法”改变行为/费威

文案的艺术/林展贤

 

圈内圈外

情怀营销下一步怎么玩?/2015年跨境电商交易5.4万亿

 

 

2016年06期

中产崛起与品牌化消费升级

在近期举行的中央财经领导小组第十三次会议上,习近平指出,目前中国的中等收入人群已经接近3亿人,预计在未来十年内还将翻番。同时强调,“扩大中等收入群体,关系全面建成小康社会目标的实现,是转方式调结构的必然要求,是维护社会和谐稳定、国家长治久安的必然要求。”
所谓中等收入群体,是一个地域在一定时期内收入水平处于中等区间范围内的所有人员的集体。我国的中等收入群体概念,接近于发达国家的中产阶级(或阶层)概念。
瑞信研究院发布的第六份全球财富报告称,中国的中产阶级数量占全国成年人口的11%,按绝对值计算全球最多。而根据麦肯锡的研究,中国中产阶级不仅迅速扩展,而且与中国财富增长趋势同步,呈现富裕升级趋势。“我们将中产阶级中家庭年收入介于10.6万—22.9万元人民币的群体称为‘上层中产阶级’,这在过去的研究被称为“新主流阶层”。到2022年,我们估计上层中产阶级将占到城市家庭的54%,城市消费总额的56%;而大众中产阶级占比将下降到22%。”(麦肯锡)
应该充分认识中国中产阶级的崛起对于经济持续发展的意义。从各国发展史看,中产阶级不仅是社会稳定的基石,更是社会消费的基石。根据麦肯锡与其它学术机构的研究成果,可以判断中产群体在消费行为与消费习惯上有别于其他阶层。我们初步梳理出中产阶级尤其是上层中产阶级的几个消费行为特征:
1、品牌意识强烈。46%的调查对象认为,“一旦我购买一系列电子产品,愿意购买同一品牌的产品。”
2、愿意支付合理的品牌溢价。41%的调查对象表示,“在我所能承受的价格范围内,我通常会为价格高昂的最佳产品支付溢价”。
3、愿意尝试新事物并愿意为尝试支付必要的代价。不少调查对象表示,“在我认识的人当中,我总是第一或第二个尝试新事物的人”。
4、在物质享受的同时,更注重精神的享受。
我们认为,中产阶级的一系列消费行为特征,已经为社会品牌消费提供了有效的基础,而品牌消费将成为推动消费结构优化,消费整体升级的重要切入点与重大契机。我们把这一过程概括为“品牌化消费升级”。
供给侧改革的核心,是满足与引导逐渐中产化与富裕起来的人民群众的新的需求。应该清醒地认识到,“吃饱穿暖”已经不再是社会核心需求。一系列以品牌消费为中心的新的消费文化亟待建立。
首先,在提倡诚信文化的基础上,鼓励品牌型消费。并通过形成完整的品牌消费社会来减少乃至杜绝假冒伪劣,及其它短期逐利行为。
其次,社会应逐渐适应品牌溢价、创新溢价与优质优价。物美不必价廉,真正的物美也不可能做到价廉。理直气壮地让优质与创新品牌产品赚钱,从而为消费者提供更好的产品与服务,形成良性循环,促进更高层次的消费文化形成。
其三,在品牌消费的基础上,培育中国自己的国际品牌与奢侈品牌,提升中国制造的整体质量与品牌含量,提升中国产品的国际影响力与竞争力,进而提升中国制造的整体溢价,形成新的经济增长动能,优化供给侧的结构。从生产资料贸易、产品贸易发展到品牌贸易,反过来推动国内品牌消费市场的成熟,完成消费的品牌化升级。