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2016年05期

资讯

本月头条/言论/晒作品

 

本期专辑

一年一度的业界盛会,寻找并探索一个又一个新的引爆点,同时,依然孜孜不倦地探求广告与营销的永恒价值。因为我们相信,上述两者的整合将会带来中国创意传播的新奇观。

下一个引爆点——2016中国广告与品牌大会特别报道

先普文章

观点篇

内容营销的新机会(魏武挥)

数字时代下的品牌价值和粉丝经济(吴品慧 蒋美兰)

融媒时代,绽放光彩(陈荣勇)

广告的前世、今生和未来(潘晟 费威)

广告凭啥不任性(邓广梼)

程序化购买,构建营销新生态(Tiger Yang

整合多元数据,驱动智慧营销(林真 龙凯 黄敏尉 罗莹)

广告有永恒价值吗?    叶茂中 李晓宁 张惠辛

 

没有选择就是最好的选择——被动式广告价值正在凸显(金定海 嵇海荣 朱旭东)

发春?!芒果TV新春开启娱乐IP模式

数字时代,图片新玩法(毛予)

重构传播方式,寻求新的营销形态(刘阳 林俊明 詹嘉 赵南)

场景营销,价值为本(夏洪波)

地铁媒体的场景运用模式(范辉)

共创与共享:社区时代的场景洞察(张彬)

网红与移动互联时代的品牌(李浩宇、戴颖、陆弢、万立峰、夏燕成、尹正国)

闭幕词:广告的热点与永恒价值(张惠辛)

大奖篇

2016中国广告年度大奖获奖榜单/2016中国广告年度数字大奖获奖榜单

现场篇

直击现场——大会花絮集锦

创意会客厅

蔡东桦

特稿

“你必须知道的25家数字代理公司”评选项目从2013年第一届开始,已经走过的三年的时间。值得欣慰的是,数字广告产业三年间已经发生沧海桑田的变化。数字传播已经越来越被企业所接受,数字业务日趋体系化与成熟化,数字行业已经具备产生超级大公司的条件与环境。

2015你必须知道的25家数字代理公司

 

创意故事

2016第三届中国广告年度数字大奖金奖案例选刊(一)

OMP欧安派广告数字案例集结(余稿)

读懂文旅地产的第二人生——银基国际旅游度假区项目发布会策划

创意快递

“萌酷潮趣”---爱挑T                婷婷

 

特刊

上海美术设计有限公司60年创意纪事

 

专栏

营销微世界:产品与服务/陆亦琦

一叶知秋:滋源:洗了一辈子头发,你洗过头皮吗?/叶茂中

东说西道:现在究竟要不要卖房/朱旭东

 

海外集萃

2015世界公益广告解析(三)(余稿)

2015爱德曼公关全球创意作品集合(余稿)

全球知名酒店:气质不同,广告迥异(余稿)

 

广告批评家

北京和颐酒店女子遇袭与危机公关/李光斗

 

广告研究

论时事性文章是网络转载之坑/袁洁平

 

公司专递

数字时代下,如何重新定义媒介——专访凯洛全球总裁Will Swayne

 

数据市场

数字100消费者观察—— 篇 (未到)

 

观点

广告人手机序/陈刚

成为全球品牌之路——来自第五届国际新兴市场品牌学术研讨会上的微访谈

聚焦变革时代企业转型——平台转型高峰论坛观点集萃

 

媒体了望

央视公布2016里约奥运报道计划,融媒体方式成最大亮点

浅析都市报分众经营平台的培育与发展  周红跃

广告学堂

个性化广告在移动时代的演变/段培力

为什么中国少有好的创意广告?    林展贤

圈内圈外

中国创意

中国新广告评选

 

要目

2016中国广告与品牌大会观点集萃

2016中国广告年度大奖获奖榜单/2016中国广告年度数字大奖获奖榜单

2016第三届中国广告年度数字大奖金奖案例选刊(一)

你必须知道的25家数字代理公司

2015世界公益广告解析(三)

上海美术设计有限公司60年创意纪事

 

 

2016年05期

供给侧改革不能忘记品牌化

如今最热的一个词,莫过于“供给侧改革”。
在2015年11月10日召开的中央财经领导小组第十一次会议上,习近平总书记提出了“供给侧结构性改革”概念:“在适度扩大总需求的同时,着力加强供给侧结构性改革,着力提高供给体系质量和效率,增强经济持续增长动力。”会议强调:“供给侧结构性改革的根本目的是提高社会生产力水平,落实好以人民为中心的发展思想”。
于是,专家们忙活起来了,给了五花八门的解释。其实,在我看来很简单,供给侧改革是与需求侧改革相对应的一个词。举个通俗点的例子,以前买个蛋糕,先刺激你吃蛋糕的需求,钱不够还可以借你去买,现在却强调把蛋糕先做好,做的更好吃,更好看,还能满足更多需求。
“供给侧”有哪些要素呢?意见也是不一而足。总结一下,不外乎劳动力、土地、资本和生产(产品)等几大要素。在我看来,其中生产(产品)是核心要素,因为只有生产(产品)能够直接满足人的各种需求,劳动力、土地、资本等要素其实是为生产创造条件的。作为供给侧的改革,应该首先抓住最核心的要素入手,牵一发动全局,即这一改革不仅要解决新的增长动力等表层问题,而且要推动解决一系列系统化的社会问题。在这个重要的历史时刻,品牌化是不能忘却的重要方式。
一、品牌化是带动工业、农业与科技价值提升有效方式。我国已是全球第二大经济体,经济总量大约是美国的70%,全球大部分产品的生产量,我国都名列第一。但是,我国有影响力的品牌寥寥无几。在2015全球最有价值品牌的排名中,中国只有华为、联想进入前100强,而美国有50个进入。我国经济并不缺乏生产能力,就是因为少了有影响力的品牌,因此只能处于产业链的低端。企业与产品的品牌化将给中国制造带来真正意义上的价值升级,巨大当量的品牌溢价甚至有可能产生价值爆炸。更重要的,是品牌经济符合国际贸易的规则,最具开放性,能够改变我国产品目前存在的质次价廉,甚至无序价格竞争的形象。
二、品牌化是推动消费整体升级,形成诚信消费文化的重要方式。著名经济学家贾康在论述供给侧改革时提了一个观点:“需更注重以中长期的高质量制度供给统领全局的创新模式,取代短期需求调控为主的凯恩斯主义模式⋯⋯构建、塑造和强化我国经济长期稳定发展的新动力。”品牌化正是一种企业(产品)与消费者保持长期购买关系的模式。品牌的承诺和保证是在品牌经营中建立起来的。对消费者来说,在购买或使用某种品牌的产品时,品牌已经向他提供了质量承诺和信誉保证。消费者的选择显示了对品牌的信赖与忠诚。而泛滥一时的假冒伪劣之风的背后,恰恰是急功近利的“捞一票跑路”的“短期效应”。品牌化带来的不仅是稳定的消费增长,而且是有序而诚信的商业文化。
三、品牌化的根本是“以人民为中心”,形成供给侧与需求侧互相促进、良性互动的大格局。营销学大师菲利浦·科特勒指出:“品牌的价值不在于产品本身的质量、价格优势和所属企业的传奇故事,而是这个产品和顾客之间的深层的情感联系。”一个优秀的品牌是有温度的。因为有温度,人们就愿意接近,因为接近就产生爱,因为爱就形成了毫不做作的影响力。所有的品牌都是在与消费者的关系深度发展中成长起来的。这就注定了品牌不仅用心去满足消费者的需求,而且不断去挖掘消费者的潜在需求,甚至还会创造出消费者的应有需求。三十年前,中国消费者还是“一块肥皂洗天下”,今天,各种细分类的洗涤品可以摆满十几个超市大货架。正是宝洁、联合利华等国际品牌开掘了看不见的洗涤需求,从而为中国市场贡献了丰富的洗涤品类。因此,品牌化不仅是一种推动消费的方式,还是一种促进供给侧与需求侧互动的机制。
对于供给侧的结构性改革,要做好减税、减负、去产能等“减法”,更要做好各种“加法”。在有限的“加法”中,品牌化确实是不容忽视的优化方式。看不到这一点,我们就可能犯历史的错误。


张惠辛