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2016年01期

创意为了什么?

本月头条/言论/晒作品


从创意体验到创意营销
——全球酒店创意巡礼(上)

除了营销与广告,酒店的创意更多体现于环境、情景与细节。
因为酒店就是生活的一部分,或者说,一种更为精致的生活。


序:在体验中找到突破/林莹 (P21)  
体验·观察
人生之旅,窗外的世界/吴品慧 (P22)  
为什么要住酒店?/吴冰冰 (P24)
和旅馆一样重要的,是故事/杨秀如 (P28)
Airbnb:让共享创造美好/叶旭周 (P31)
探索·心得
万和昊美:体验营造价值 (P34)
外滩英迪格:不只为景色而来 (P43)
案例·作品
酒店营销那些故事/西灵云  胡婷婷 (P49)

54 风云人物
37年过去了,她依然在舞台中央翩翩起舞。
有行动力的梦想家
——再访威汉营销传播集团主席、董事长及执行总裁
    (Viveca Chan)
    王正飞  杨婷 (P54)
时尚与工作并肩——专访BBH百比赫中国总裁吴淑芳女士(Christine NG)/唐超 (P62)
从“中国制造”到“中国智造”
——专访依珀商贸公司Export Now总裁Ron Wardle(汪宸瀚)/秦先普   杨慧芝 (P66)
70 创意故事
不管时代如何变迁,技术如何演变,创意点的突破永远在消费者的人性之中。




打开ISOBAR的创意魔盒/ISOBAR安索帕中国 (P70)
蒙牛:《十二道锋味》的味道营销/唐超 (P77)
632米的传播制高点
——“易居中国上海创新峰会2015年度盛典“策划纪实/太德励拓(中国)公关传播集团 (P80)
82 创意快递
叶茂中营销策划机构创意新作
90 专栏
营销微视界:电邮,一路走好/陆亦琦 (P90)
一叶知秋:新营销命门:找到共性与个性之间最合适的点/叶茂中 (P92)
魏什么不:从丝经济到装逼经济/魏武挥 (P94)
骆意不绝:配合/骆新 (P96)
东说西道:未来已来,变与不变——献给正在远去的2015/朱旭东 (P99)
100 公司专递 
比4A公司懂执行,比本土公司会思考
——专访MGCC众引传播创始人茹炯/唐超   杨慧芝 (P100)
每个人都是生活的设计师——记环保、再生产品设计电子平台The Squirrelz/秦先普 (P102)
106 数据市场
我可以相信你吗?
——IPG集团消费者信任需求研究“New Realities”/整编:林莹 (P106)
数字100消费者洞察-金融基金/《中国广告》、数字100市场研究公司联合发布 (P108)
110 品牌透视
通往自由的冒险——探访军旅元素服装品牌AK CLUB/林莹   婷婷
116 观点
互联网+时代,4A需要+什么?——2015年中国4A论坛观点汇编/唐超  王叔良 (P116)
快时尚:设计、通路与品牌个性/姚铧莹 (P121)
新时代偶像观:鹿晗、备胎及其他/李光斗 (P124)
128 广告研究
中国主流网媒数据新闻可视化实践现状与问题研究/史历峰
134 媒体望
CCTV:融合创新,一体发展,打造新型主流媒体/袁正明 (P134)
全媒体时代品牌传播的制高点/刘国基 (P136)
户外广告,与时代共舞——访兰州海润广告总经理时伟/王正飞 (P137)
品牌拥抱社交媒体,微博引爆粉丝能量/穆磊 (P140)
掘金互联网+,PPTV聚力聚焦O2O大数据整合/智颖 (P142)
144 广告学堂
中国广告名人堂,致敬广告教育前辈成田丰/唐超
146 圈内圈外
2016年戛纳国际创意节新增“娱乐狮”奖
2015全国报业用纸量下降18%
2016年全球广告支出将增长4.5%
152 中国创意
中国新广告评选/中国新广告研究中心选评


2016年01期

创意为了什么?

创意为了什么?
之所以想到这样一个问题,有两个起因。一是,金投赏创始人贺欣浩最近邀请包括我在内的广告业界与学术界人士,讨论当前创意案例的问题。结果大家发现,创意案例大约可分为两大类,一类用于评奖与发表,主要见于国内广告界;另一类主要用于案例教学与研究,主要见于哈佛商学院等高校的案例库。两者的最大区别,就是前者强调结果与表现力,后者强调过程与逻辑力。因此,前者全部都是所谓成功案例,后者则包括不少失败案例。二是,本期杂志专辑关注酒店创意,我们发现,酒店创意本身已经超越了我们常规认识的创意范畴,除了营销与广告,酒店的创意更多体现于环境、情景与各种细节。酒店创意的是生活,或者说,一种更为精致的生活。由此,引发了我对于这个耳熟能详的概念的再思考。
首先,我们对于创意的理解是否过于功利?
在广告界,创意被约定俗成地与成功挂钩,被视为成功的证明。其实,创意吸引人们的应该是过程本身,所谓成功与失败只是过程的一个自然结果。她重要,却一定不是最重要的。白岩松曾经说过,国人一直不愿意直面失败。而漂亮的失败是另一种成功。因此,失败的案例同样具有价值。如同我们知道历史上刘邦是所谓成功者,而后人津津乐道的,还是项羽的“霸王别姬”。
其次,我们对于创意的理解是否过于狭隘?业界一直把创意仅仅理解为一种吸引受众注意的手段,一种征服客户的方式。事实上已经把创意的意义简化了,甚至矮化了。如同很多艺术家与广告人总是会把艺术与作品的实践升华为生活与人生的创意实践。创意的指归不是作品,也不仅仅是用于逃避现实的所谓“精致生活”,而是更加理想的生活甚至人生。就像格瓦拉,放弃了安逸的生活,选择了艰巨却符合信仰的人生。可以说,他用生命为代价,为世界贡献了难以忘怀的“大创意”。之所以让年轻人至今追逐,因为他的人生触动了我们平庸生活中隐隐躁动的心灵。
最后,回到我们一开始的问题:创意为了什么?
在中国广告业进入发展的纵深阶段的时候,我们对于创意的理解是否也可以进入一个更为宽广的空间,那就是,在关注创意的工具价值的同时,开始关注创意的本体价值。创意不仅是手段,更是目的。从这个意义上说,创意不为什么,她就是一种应有的生活与人生。