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2015年10期

9卷首语

墙外的品牌

 

18资讯

本月头条/言论/晒作品

20创意会客厅

格物致知,上善若水——专访「上下」首席执行官&艺术总监蒋琼耳/秦先普 沈婷

 

26本期专辑

数字生态与品牌新空间

写在前面:与“狼”共舞/秦先普

写在前面:与“狼”共舞/秦先普 (P27)

新思维

构建品牌生态圈,你的内容能让人尖叫吗?/吴蕙凭 (P28)

大数据、场景化应用:重塑品牌生态链/秦先普 (P32)

实时竞价(RTB)模式,正在路上/Alexander Kleinberg (P35)

新内容

植村秀:营销时代,我们不谈广告 (P38)

飞亚达:传播消费者想要的内容 (P40)

新空间

优衣库:跳出零售思维,体验更好的生活 (P44)

Uber:体验就是最好的广告 (P47)

京东:线上线下全打通,玩转O2O2O (P49)

 

52风云人物

创意,让我换个角度看世界——对话FCB全球CEO Carter Murray/本刊记者:林莹

 

54 创意故事

小活动撬动大声量,在线教育也能这么玩/唐超 杨慧芝

 

56 创意快递

三得利:淡淡君携手李晨,潮一夏/唐超 (P56)

打造一场地产圈最高调的发布会/先普 (P58)

 

60 专栏

营销微视界:用户体验的时代/陆亦琦 (P60)

一叶知秋:标准与习惯/叶茂中 (P62)

魏什么不:社会化的营销与运营(上)/魏武挥 (P64)

骆意不绝:能把事情讲清楚就很不容易了/骆新 (P66)

东说西道:两个100米之间/朱旭东 (P68)

71 特稿

唐神传播21

在改变和不变中前行(沈刚)/唐神传播21年创意作品及案例回顾/数字时代新媒体案例精粹

 

88 公司专递

创业不是简单的满腔热情,关键要找到健康的商业模式

——访互动通控股集团首席执行官郑斌/王正飞 (P88)

用图片去发现世界——专访全景网络首席营销官毛予/秦先普 (P91)

 

94 数据市场

中国市场广告投放月报(20156月)/央视市场研究 (P94)

中国广告代理新业务得分榜(20157月、8月)/《中国广告》、R3 胜三管理咨询公司 (P98)

数字100消费者洞察-健康险/《中国广告》、数字100市场研究公司 (P100)

 

102 聚焦

新《广告法》,那些“雷区”与“爆点”

广告文案中绝对化用语统计数据的法律解析(倪)/新《广告法》的三大雷区与九大爆点/新《广告法》的法律规则与法治理念(程兰兰)/资料:极限词(违禁词)汇总

 

110 观点

新时代下的新公关

——访明思力中国董事总经理诸轶众和明思力中国副主席Par Uhlin/吕文婷 王叔良 (P110)

移动营销,未来已来——聚焦MMA无线营销论坛2015 (P112)

未来所有的营销都应从移动端出发(陈建豪)/建立移动广告规范,形成行业最大认可公约数(马良骏)/力争成为中国移动营销第一股(别星)

 

118 广告研究

传统广播如何借势移动智能终端促转型发展/陈叶红 (P118)

海洋文化传播和青年素质提升的有益探索

——以全国大中学生海洋文化创意设计大赛为例/蔡晓红 吴春晖 (P123)

 

127 媒体瞭望

有最纯粹的互联网基因,为何借助电视进行品牌传播/王纯子 (P127)

聚焦央视,互联网金融行业吹响品牌战役号角/刘明 崔烨 李朋博 (P130)

重庆卫视:新老节目齐发力/徐莉 蔡惠 (P132)

网络视频,平台的力量

——访浩腾媒体中国区CEO汪慧玲、宏盟媒体集团互动媒体购买总经理向一民/王正飞 (P134)

金鹃的触网转型/史盈辉 (P136)

蔡康永执麦芒果TV《百万秒问答》,热门手游《部落冲突》强势总冠名/唐超 (P139)

新媒体案例精选:

饿了么:风暴式扩张的白领版图/顾春晓 (P141)

让消费者看见更好的自己——PPTV聚力PP·King系列手机发布会侧记/王智颖 (P144)

 

148 圈内圈外

电通安吉斯与经济学人联合发布《亚洲数字化大迸发》

分众传媒火速换壳七喜控股,江南春成实际控制人

《中国好声音》巅峰之夜单条广告成交价再破纪录

 

154 中国创意

中国新广告评选/中国新广告研究中心选评

 

征稿启事(P140

 

2015年10期

墙外的品牌

我曾经用“墙内”与“墙外”来形容互联网传播环境给品牌带来的变化。前互联网时代,每一个人,每一个企业都在墙内。互相之间形成巨大的沟通障碍。品牌可以借助昂贵的传统媒体,通过购买媒体传播,形成对于空间局限的暂时突破,对更多的对象实现单向信息传递。即便如此,这种沟通也是暂时的,极不稳定的。
数字作为一种公共介质的运用,打通了人与人、人与媒体、人与品牌乃至人与社会的墙,让品牌第一次走到了墙外,与消费者实现了无限的沟通。这是互联网为品牌创造的巨大福利。
如果不适应并且不顺应这样一个变革,不思求变,反应迟钝,再大的品牌也会黯然失色。
所以,互联网对于品牌最大的冲击或者说机会,是品牌与消费者接触方式的革命。
首先,大数据可能让传统的企业市场调查面临转型。消费者在互联网上自己会浮出海面,数字时代透明化的特征,让品牌必须学会通过社交媒体及其他互联网工具“聆听”到消费者的声音与踪迹。
其二,影响消费者不一定靠单向传播。可口可乐、绿箭知名度都超过95%,这个时候主要的策略是跟消费者更亲密的互动,互联网时代尤其是移动互联网时代提供了这种便利。品牌可以利用社交媒体、视频媒体、手机媒体与户外装置等,实现与消费者的互动性沟通,形成目标消费者的深度黏性。“如果企业无法与消费者直接沟通,而要通过中介再去反馈给企业,这是违反数字营销真谛的。”(徐创越)
其三,向消费者传播不一定靠广告。在互联网时代,消费者可能对品牌传达的信息并不关注,他们关心的是自己想要的信息。品牌必须构建与消费者相关度极高的新内容。通过故事的方式传递品牌的DNA,是植村秀行之有效的方法。“年轻人不喜欢广告,但是喜欢听故事。”(李琳)这些内容是消费者感兴趣的,愿意点击,甚至愿意再传播。
其四,移动互联的崛起,让品牌追求的不仅是精准,还有更具实效的场景化投放。“奥迪通过doubleclick的智能投放平台,把广告投放到最相关的位置与人群。利用手机里内置的指南针、时间、GPS、陀螺仪,广告能自动进行调整,同时能检测到你的位置,告知相关的天气情况。整合天气情报与地理位置,让你在广告里直接预约最近的奥迪试驾展厅,如果天气晴朗,会建议你试乘最新的帐篷车,还可以通过社交媒体邀请你的朋友一起试驾。”(陈建豪)
其五,粉丝营销让品牌寻找到巩固与发展忠实消费者的最佳工具。在自媒体时代,每个人都是别人的粉丝,每个人也都希望粉丝如云。粉丝意味着一种独特的力量。小米就是一个依靠粉丝经济成功的典型品牌。
其六,互联网融合了线上与线下,能够为消费者创造完整的品牌体验,形成有效的品牌生态闭环。“比如UT这个东西,做完游戏后,他可以直接到店里,扫了条码后就可以参加活动,把线上的消费者引到店铺。同样店里面很多东西,你扫一下就可以把他们导到线上,店铺这么小的空间去做商品体验是很有限的,而线上有无限的空间与创意,而一旦他体验后,又会回到店铺实现销售。”(吴品慧)这就是优衣库的02020的生态圈。
品牌如何与消费者深度融合?始终是现代营销的核心命题。在一个以互联网为背景的“破墙“时代,已经拥有了解决这一命题的钥匙。品牌,愿不愿意去获取?