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2014年10期

卷首语  注意力整合的时代


资讯   本月头条/言论/晒作品

本期专辑
数字如何改变广告生态
数字化正在改变品牌传播的生态,当然,也一定改变着广告公司的生态。


洞察
数字再造广告生态/唐超 (P23)
数字营销的六个观察/林妤真 (P25)
向数字转型,重铸竞争力/闫 (P28)
数字,让品牌与消费者零距离/汪慧玲 (P30)
通过数字营销, 把内容修成一门艺术/丁峻峰 (P33)
案例
春秋航空:一个航空企业的社会化营销生态构建 (P35)
红星美凯龙:一个大卖场病毒视频传播链营造 (P37)
昌荣传播:一家广告公司的数字化转型 (P40)


风云人物
做“瑞士军刀”一样的超能CFO
——对话盛世长城Saatchi&Saatchi亚太区首席财务官Johann Xavier
本刊记者:林莹


45 创意故事
小时代,怎么跟90后玩?——腾讯“QQ会员”品牌整合传播战役/炫橙传媒 (P45)
为什么是古天乐?——古天乐牵手万炬·智汇城样板房/太立德仁品牌中心 (P50)
52 创意快递




《致匠心》,听New Balance讲述工匠精神/唐超 (P52)
公益爱心搭乘地铁媒体引爆全城/百灵时代传媒集团市场部 (P54)
58 专栏
营销微视界:品名的启迪/陆亦琦 (P58)
一叶知秋:游戏与营销/叶茂中 (P60)
广告纵恒:国际4A广告公司的客户管理之道/李志恒 (P64)
66 特稿
“冰桶挑战”背后的营销思考
冰桶挑战虽然是一场自发的公益行为艺术,
背后潜藏的,却是可遇不可求的互联网传播时代的事件营销思维。
冰桶事件:从现象到本质(唐超  秦先普)/那些玩转“冰桶”的品牌(唐超)
71 海外集萃
Jean-Remy von Matt,德国的创意传奇/贺欣浩
77 公司专递
创新设计理念,成就行业先导——访北京典章盛世文化传播有限公司创始人荆琳/王叔良 (P77)
不变的变革者——唐神传播20周年特别报道 (P79)
做不变的变革者(沈刚)/故事一:理谐人和(盛文灏)/故事二:专业动人(汤澜)/故事三:创新伴人(张大钟)/故事四:诚意感人(张正  马术华)/故事五:引路人(张惠辛)
唐神案例分享:携程旅行网/建设银行信用卡中心/海鸥数码相机/中宣集团/TOTO卫浴/百味林
公益在行动——唐神传播成立20周年庆暨公益行动花絮
95 数据市场
中国市场广告投放月报(2014年6月)/央视市场研究 (P95)
中国广告代理新业务得分榜/《中国广告》、R3胜三管理咨询公司(P99)
网购评价消费者态度行为报告/《中国广告》、数字100市场研究公司(P101)
赛立信收听风云榜——2014年7月全国40城市收听排行榜TOP5(节选)/赛立信媒介研究(P102)
104 聚焦
你必须了解戛纳,因为那里不仅是最酷的广告试验场,而且是最新的创意思想库。
没有距离的戛纳(中)
戛纳思想库:理智与情感的追逐游戏——戛纳“思想大秀场”的台前幕后(林莹)/营销新世界的压力与哀愁——2014戛纳研讨会观感二则(陈伦洁莹)/推动创意思维的边界(Sean Sim )/一个会讲故事的地方(刘玮)/2014戛纳研讨会佳句集萃
114 观点
电商时代品牌新创想——如何让电商高效驱动公司业务增长/陈一 (P114)
足球的“电商时代”/朱旭东 (P116)
无线营销,数字广告的下一座金矿——2014MMA无线营销论坛观点集萃 (P117)
移动营销,只有标准化,才能规模化(马良骏)/移动数字营销的未来(石博盟)
单一诉求的广告越简单越好(邓广)/广告主的移动营销观(裴德为 Nishtha Mehta)
124 广告研究
关于Host-Selling广告效果的实证研究/段广宏  潘育红  徐青
128 媒体望
碎片时代的品牌焦虑——怎样在碎片化传播中维护品牌的整体性?/李媛媛 (P128)
“饿了么”免费午餐风靡上海白领圈,其背后,是分众传媒正在躁动的新的运营模式。
特辑:从“饿了么”免费午餐,看分众运营模式的创新 (P130)
从“饿了么”看O2O营销三大特征(罗超)/“饿了么”互动营销:如何抓住消费者的胃?(王冠雄)/由分众布局终端WiFi服务看传统媒体转型(栾春晖)
转变营销模式,成就跨越发展 ——苏州电视广告经营的变革之路(吴国明)(P135)
PPTV聚力全网独播,首档中韩特制“团综”节目《最强天团》/小智 (P137)
百视通:投资艾德思奇,突进移动互联网/唐超 (P139)
布局“京准通”,京东打造一体化营销解决方案/张雯 (P140)
新媒体案例精选
吉利人家整合传播案例 (P142)/上海虹桥机场2号航站楼上网区立柱台创新改造 (P144)
146 广告学堂
资本,让我们变大——记中国广告-李斯学堂首次开课/唐超   王正飞 (P146)
广告就是欲望 ——记天与空广告的一次内部培训/唐超 (P148)
150 圈内圈外
好声音决赛单条广告卖1070万/《中国网购市场新动向白皮书》发布 
154 中国创意
中国新广告评选/中国新广告研究中心选评
 
2014年10期

注意力整合的时代

数字化正在改变品牌传播的生态,当然,也一定改变着广告公司的生态。我们曾经认为数字只是一种工具,提供了新的渠道。蓦然回首,却发现数字已然成为策划、创意与营销的基本要素。“还有什么没有被数字改变?”(汪慧玲)
正如安索帕全球ceo林友琴所言:“以前数字渠道一直是人们作为后续渠道想要的部分,现在不一样了,如果不把数字放在全部策略中间,基本上无法真正思考出有差异性的策略。”显然,整合营销传播的经典概念也必须得到修正。我们亟需整合的,已经不是作为形式的媒介,而是作为媒介的内容。“在未来,核心的服务是内容的产出”。(丁峻峰)。
也就是说,品牌传播的核心需求是稀缺的注意力资源的挖掘、经营与整合。
显然,数字的透明化与零距离魔力,正在剥离诸多曾经困扰我们的形式与外表,直达事物的价值核心。同时,也拉大了核心价值的“马太效应”。因此。品牌必须及时与最有价值的注意力资源捆绑在一起。而广告公司必须第一时间为品牌去发现、占据、创造与整合这样的资源。比如,本期重点透析的“冰桶挑战”,就是一个颇具借鉴意义的案例。冰桶挑战虽然是一场自发的公益行为艺术,背后潜藏的,却是可遇不可求的互联网传播时代的事件营销思维。通过成功的注意力营造、延续与整合,促使全世界关注“渐冻人”现象。
虽然已经有不少传统广告公司在数字化的进程中倒下了,本人依然认为,数字化对于品牌有效传播乃至广告代理业,是机会大于挑战。因为数字化提供了品牌与消费者之间的更多互通的连接点,而数据库更是点燃消费者洞察的宝藏。对于广告代理商来说,数字化应该带来更大的话语权。因为你可以更有效地把握消费者,而从某种意义上说,把握了消费者,也就把握了客户。