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2014年01期

11 卷首语
你能够适应并利用新的市场规则吗?

20 资讯
本月头条/言论/晒作品

22 本期专辑
为拥趸者引航/林莹(P23)
品牌主
Dell戴尔:品牌面临全新的沟通方式 (P24)
GE:一端深化沟通,一端探索社会化 (P27)
Philips飞利浦:用有意义的创新改善人们的生活 (P28)
蒙牛真果粒:让品牌年龄与消费者同步 (P31)
Nippon立邦:创造更多互动 (P32)
Dulux多乐士:品牌需要更精准的营销和沟通 (P35)
滇虹药业:“大健康领域”的升级探索 (P37)
Attos爱徒奢华之家: 奢侈品行业最重要的是服务 (P38)
上海K11购物艺术中心:多元体验空间,让创艺与想象开花 (P41)
永裕竹业:从产品到品牌 (P44)
YAANG Life:O2O是我们力推的方式 (P45)
品牌一言堂 (P46)
观察家
给品牌主的几点建议/吴淑芬 (P47)
致新传播语境下的品牌主/唐家兴 (P48)
企业需要真正打造的是一个数字生态链/姚承纲 (P49)
用新方法讲故事/杨正华 (P51)
永远走在客户的前端/吴 (P53)
从“广播”变成“创造对话”/Greg Paull (P55)
案例评析:
当产品成为一种媒体,玩好它
——Isobar可口可乐创意团队负责人谈可口可乐昵称活动 (P57)
从两个案例谈品牌诉求新动向——欧安派CEO丁峻峰的分享 (P58)

62 风云人物

享受兼容并包的感觉
——Isobar全球CEO Mark Cranmer谈思维的保鲜
本刊记者:林莹  婷婷
66 创意故事
让我们一起探讨民族性格与创意之间的微妙关系……
在上海,感受荷兰真性情
——从“聊聊荷兰人”案例说起
本刊记者:林莹  婷婷

70 创意快递
上海地铁广告的一系列“大创意”,不仅引领着户外广告的方向,
而且吸引着越来越多的品牌进入这个“创新试验场”。
互动时代的地铁广告——2013申通德高最佳地铁广告大奖创意案例/申通德高
76 公司专递
广告公司成长的空间并没有封闭。让我们一起探寻这两个公司的创新轨迹。
广告人,勇敢地走出广告圈——采访大唐灵狮董事长吴纲/王智颖 (P76)
品牌内容营销3.0时代——访北京合润德堂文化传媒股份有限公司总经理王一飞/王正飞 (P78)
82 专栏
杂言堂:HELLO ! 2018——未来商业模式探讨(续)/邵隆图 (P82)
营销微视界:不属于设计师的设计 /陆亦琦 (P84)
电眼看广告:平板电脑如何成为品牌管理的工具 /远藤弘畅 (P86)
一叶知秋:营销中的劝诱(之一)——劝说 /叶茂中 (P88)
广告纵恒:上市广告传媒公司整合收购策略分析/李志恒 (P90)
92 观点
新的传播环境下,曾经帮助很多企业成功的整合营销传播会去哪儿?
听听这个理论的创始人舒尔茨教授说什么。
大师观点:唐·舒尔茨最新观点-大数据时代的整合营销传播/薛敏芝 (P92)
广告是创意投资科学/段佩瑜 (P95)
98 广告批评家
为何《无人区》里无广告?/李光斗 (P98)
小时代、土豪金、阴道说以及“炫”营销/袁洁平 (P100)
102 特稿
2013大中华区艾菲奖获奖案例暨实效训练营特别报道
2013艾菲中国获奖案例详解
艾菲实效训练营,不一样的“实效”训练课堂(唐超)
提升销售的广告之十大秘招(黄淳富)
50年,与妈妈一起走过——艾菲实效训练营课堂练习题(翁诗雅)
118 数据市场
中国市场广告投放月报(2013年9月)/央视市场研究(CTR)(P118)
数字100消费者洞察-空气净化器篇/《中国广告》、数字100 (P122)
123 广告研究
民族的力量——1912年-1949年中国品牌发展/陈艳  范凯熹 (P123)
电视媒体实施战略成本管理的目标构想/李晓红 李逸群 (P130)
133 媒体望
最多元,最贴合——2014企业冠名央视节目创纪录/宋青 (P133)
全面创新,全面开发,全面升级
——马年第一季央视“吸睛”节目大盘点/范素锋 (P136)
影响更大的世界
——深圳卫视2014年近十档创新大型季播及常规栏目重磅登场/王叔良(P138)
PPTV聚力:多屏时代的移动化探索/王智颖 (P140)
2014年值得关注的数字营销热点趋势/王欣 (P142)
新媒体案例精选:
2013爱奇艺年度案例集萃 (P144)
全数字化营销,成就美素佳儿数字资产/嵇海荣 (P147)
150 圈内圈外
迪士尼与百视通拟在华成立合资公司
虚拟运营商名单确定,预计今年一季度发牌照
154 中国创意
中国新广告评选/中国新广告研究中心选评

2014年01期

你能够适应并利用新的市场规则吗?

记得是6年前,本刊曾经做过一个关于品牌营销的专辑,题目就叫“品牌,你到底要什么?”。在市场环境、传播环境与消费群都产生巨变的今天,品牌在营销传播上的需求发生了什么变化?他们对于广告服务有什么新的要求?本期专辑《品牌,你现在要什么?》试图回答这些问题,洞察品牌主在数字环境下真正的传播需求。
这些需求的揭示非常重要,因为它意味着广告传播的新的市场规则。
纵观不长的的中外广告历史,可以发现,每一次市场规则的变革都会导致一大批强势公司的衰落,同时,促使另一批公司崛起,成为新的强势公司。
举例来说,传统的品牌内容集中于产品与营销,而广告公司更热衷于推荐有效的强制传播工具。但是,在互联网传播的环境中,无墙的世界,多元化的渠道,尤其是消费者的自主选择与自主传播,让优秀的内容具有无可比拟的穿透力。单纯的营销内容,只能运用于局部的强制化传播部分,显然已经不适应于新的传播环境。品牌需要更加广阔与丰富的内容。一个新的规则是,你的品牌内容能否引起消费者搜索?根据电通在日本的调查,过去一个月内,看过广告后用手机或电脑搜索关键词的人达到67.7%。显然,一般广告公司的人才结构、运作模式与资源积累难以完成这样的任务。
同样,传统的市场调查面对的是“黑暗中的消费者”,而数字化已经使消费者浮出黑暗的大海,暴露于阳光下。品牌更需要倾听、分析与整合。显然,传统的市调方式与市调公司都面临挑战。
当然,新的市场规则并没有封闭广告公司的成长空间,本期杂志就“专递”了两家公司的创新轨迹。其中,大唐灵狮以策展与活动打开新的市场空间;而合润已经成为植入式营销的领军企业,独创了“品牌内容营销3.0模式”。
可以相信,市场新规则不仅带来挑战,更有机会。你能够适应并利用新的市场规则吗?