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2017年02期

卷首语
2017,广告行业健康发展的几个“小目标”

资讯
本月头条/言论/晒作品

创意会客厅
用爱与时间,给过去一个未来
——对话“昆曲王子”张军/本刊记者:林莹

2016中国广告业盘点(上)
序:参与和见证,变化与前行/秦先普 (P27)
聚焦2016
我们的观察与视角——2016年《中国广告》采访过的牛人/秦先普 (P28)
2016年十大创意广告视频/供稿:易拍即合 TVCBOOK (P34)
2016年十大社交媒体事件/陈逸舟  夏晓龙 (P39)
2016社交媒体营销的观察与思考——腾讯社交广告副总经理黄磊谈2016QQ广告的改变/秦先普 (P43)
数据2016
2016中国代理商新业务总结/R3 胜三管理咨询公司 (P46)
瞻望2017
新的改变容易,心的改变最难/狄运昌 (P48)
2017年广告之变:黑天鹅频发背景下的机遇和挑战/黄升民  王水 (P49)
从数据中开启2017年的智慧密码/尼尔森(中国)(P54)

58 风云人物
边界消失,一切正在重塑
——对话Axis Business Consulting合伙人兼联合创始人Alan Rutherford/林莹

62 创意故事
一次没有创新的创新——我们这样在四线城市做推广/莱德广告有限公司

64 专栏
营销微视界:我是乐视用户/陆亦琦 (P64)
一叶知秋:小众和大众之间的冲突——太素:解决关键冲突,把小市场变为大市场/叶茂中 (P66)
东说西道:少不入南极/朱旭东 (P68)
兰心惠制:小程序如何撬动新零售?/蒋美兰 (P70)
公关物语:真的会有媒体型营销公司吗?/李国威 (P72)
老勾新谈:广告业的“货币”变迁史/丁俊杰 (P75)

77 创意快递
唯美食与爱不可将就——天猫超级厨房的“新食用主义”/秦先普 (P77)
拜年,在最具影响力的地方/秦先普 (P80) 

82 特稿
由于互联网和广播在运作规律上的巨大差异,广播电台投入互联网后最大的痛点正在日益呈现,
广播如何在互联网上重生?技术会带来广播新的未来吗?
广播,在云端
科技正在创造广播的未来——对话联汇科技总经理赵凡 (P83)
新技术:为广播带来更有想象力的未来——中央人民广播电台副总编辑姜海清 (P86)
2017,广播回归之路?——中国国际广播电台Hit FM总监赵健 (P87)
以用户思维开辟广电事业新空间——天津广播电视网络有限公司董事长杨红杰 (P90) 
继续站在广播改革浪潮的尖端——杭州云听科技有限公司副总经理邓冬梅 (P91)
云听平台:助力广播的聚合共融
——对话杭州联汇科技股份有限公司音频事业部技术副总监,云听项目总监林慧 (P93)

96 海外集萃
当品牌成为一种文化——2016麦肯全球创意作品集萃(上)/林莹 

100 数据市场
中国广告代理新业务得分榜/《中国广告》、R3胜三管理咨询公司联合发布 

102 观点
中国果业品牌价值发现与重塑的七大方法/胡晓云 (P102)
场景营销带来的营销革命
——专访映盛中国CEO谭运猛博士/唐超  杨慧芝 (P109)

111 广告研究
社交媒体时代微商广告监管的困境和出路——以微信为例/杨嘉仪 马中红 (P111)
民国广告大咖(下)/刘祥 (P119)

126 媒体瞭望
陶瓷发力 霸屏央视
——2016年家电行业市场及电视媒体投放分析/段广宏 (P126)
一个共赢的生态才更有生命力
——专访腾讯网络媒体事业群渠道业务部总经理道峰/秦先普 (P128)
内容和植入的新高度
——芒果TV《爸爸去哪儿4》点播21.5亿刷新网综记录/唐超 (P130)
透过外滩之窗,发现地标媒体的新价值
——专访滨江星传媒创始人李定真/杨慧芝  王叔良 (P131)

134 圈内圈外
2017年全球广告花费预测
咨询公司开始抢广告公司的饭碗了
90%卫视创收大幅下滑,体制之弊积重难返

138 中国创意
中国新广告评选/中国新广告研究中心选评
2017年02期

2017,广告行业健康发展的几个“小目标”

三十多年来,中国广告行业始终保持高速发展的态势,目前,年度广告营业额已超过6000亿人民币,位居全球第二位。从经济总量上看,中国俨然已是广告大国。但是,必须承认,不管从品牌影响力、广告公司整体实力、整体创意能力、知识产权价值与市场规范等角度看,我们还远远不是一个广告强国。因此,与国家宏观的经济战略一致,广告发展的重点也必须实现从量到质的转变。或者说,更强调行业的健康发展。已经到来的2017,我们有必要围绕行业发展质量的当务之急,制定几个亟待解决的“小目标”。
第一,收视率造假已成行业毒瘤,必须坚决铲除,同时大力培育“健康收视率”。首先必须肯定收视率评价对于媒体与广告推动的意义。大约5、6年前,崔永元就疾呼“收视率是万恶之源”,当时我发表了一个观点:“收视率说了算,相对于领导说了算,是一个历史的进步”。这一观点至今没有改变。因为“如果不可测量,你就不能真正理解。”(麦克发拉弟)但是,前提是健康真实的数据。因为收视率已经成为行业通用货币,直接影响电视节目的身价与排期,以及电视台与广告商的利润,腐败也就如影相随,买卖收视率已经成为“潜规则”。我们建议:(1)目前全行业只有一家收视率调查公司,数据缺乏比照效应,形成事实上的数据垄断。因此,要积极培育与扶植第二、第三家有实力有理想的收视率调查公司,并探索更多更有效更透明的收视统计方式;(2)对目前这家收视率调查公司加强沟通、管理与监控。既然该调查公司的内部监管系统已难以抑制腐败,就应该在国家与行业层面上,构建由纪检、工商与数据统计专家组成的工作组,进驻公司,开展自上而下的深度监管与监督。
第二,坚决抑制愈演愈烈的流量造假趋势,保证互联网广告健康环境。2015年,斗鱼平台直播游戏“英雄联盟“时,聊天室显示观看人数居然超过十三亿!直播与网络数据造假由此成为行业积弊公之于天下。网站、游戏与APP等数字媒体价值绝大部分取决于流量变现,整个行业由此形成巨大的造假产业链。而整个互联网广告建立于数据与流量基础之上,流量造假对于行业的摧毁性损害毋庸置疑。也许,从根本上全部根除这一弊端或许目前还不可能,但行业建立起统一信念,对这一丑恶现象予以抑制是可以做到的。建议在国家与行业层面上建立反流量造假技术中心,对造假迹象进行追踪问责,结合公司及个人信用评估,形成强大威慑效应。
第三,广告主比稿必须加强规范,保护与提升创意价值,防止创意资源浪费与盗用。比稿中出现的一系列问题已经积垢多年。诸如邀请过多广告公司比稿(四家以上),比稿过程不透明,假比稿却改头换面盗用创意等。造成大批广告公司创意资源空耗,创意知识产权得不到保护。我们呼吁通过建立更多优质广告公司与品牌参加的行业公约,来对比稿市场进行规范,比如,比稿公司数量原则上不超过三家,每次比稿必须产生结果;对于比稿落选公司,可结合创意数量与质量给予一定数额的经济补偿。保护参加比稿的创意公司的权益,保卫创意的尊严。
行业的发展确实任重道远,但是需要我们有意识一点点去做,完成一个个“小目标”。每年能够有点实实在在的改变,行业的发展质量就会提升上来。政府相关部门,行业协会,行业媒体,甚至行业内的每一个人,都要有这种责任意识。大话空话少说,多干实事。对于问题,不能听之,骂之,却任之,坚决有所作为。