杂志目录

您当前位置:首页 > 杂志目录

2017年08期

卷首语    

走向“寡头垄断”的广告市场与“结构性机会”


资讯 

本月头条/言论/晒作品


本期专辑

行进中的戛纳
序:意起潮落时/林莹 (P17)
现场感
身临其境/整编:婷婷 (P22)
戛纳现场:Human X Machine / ISOBAR 安索帕中国 (P34)
从“不完美”中创造精彩/周斌 (P35)
不期而遇/翻译:李少纯 (P37)
现场调查 (P39)
洞察者
用创意实现品牌沟通/任学安 (P43)
戛纳落幕,但一个美丽新世界正在建设中/丁俊杰 (P46)
将本土经验和平台意义带上国际舞台/林莹 (P48)
作品秀
2017 戛纳国际创意节全场大奖评析(上)/李丹 (P51)
这一桌戛纳小锅菜,相信你们还没尝过(上)/吴凡 (P56)

60 创意故事

“红”的背后——专访180CHINA 创意团队/ 陈逸舟 (P60)
我就是女生——护舒宝的女性世界/杨珊珊 (P66)
天下第一关600 年首秀——太德励拓助力保利地产全球发布盛典/秦先普 (P68)


70 创意快递


你离FUN 一夏,只有一个聚乐盒的距离/ ISOBAR 安索帕中国集团 (P70)

拜耳的“污力世界生存指南”/王智颖 (P72)

奥利奥升级版:甜得刚好人人爱/林莹 (P74)


76 专栏


营销微视界:源于效率的商业/陆亦琦 (P76)
东说西道:希望这张地产界年度榜单,不是艺术的一厢情愿/朱旭东 (P78)
公关物语:企业正遭遇哪些公关困局?/李国威 (P81)
老勾新谈:大者广告/丁俊杰 (P84)

86 品牌透视


什么是品牌持续吸引消费者的核心要素?优衣库正用自己的探索与实践做出回答。
品牌创意基因的塑造——优衣库的合作系列扫描/本刊记者:秦先普
是什么让如此多人对UNIQLO 着迷? (P87)
潮流篇:让设计生产时尚——优衣库合作设计师系列扫描 (P88)
艺术篇:让艺术优化生活——优衣库合作艺术大师系列扫描 (P96)


102 广告批评家

自媒体的6 月大地震/袁洁平

104 特稿


成都音乐节的现场感经济, 为今天的品牌提供了一个启示,
即如何在互联网传播时代为消费者创造更优质的体验。
成都汽车音乐节:品牌传播新节奏/本刊记者:秦先普
直击现场:到成都汽车音乐节走一走 (P105)
娱乐营销:锐意创新,推动音乐节品牌升级
——专访成都天成声音传媒副总经理王海涛 (P108)
粉丝洞察:大数据助力,构建粉丝经济新生态
——专访西十区创始人兼CEO 李明伟 (P111)
品牌合作:搭乘音乐快车,奏响品牌营销——专访摩尔龙董事长兼总裁刘东 (P114)


116 数据市场


阅读的社交化趋势/智颖 (P116)
中国广告代理新业务得分榜/《中国广告》与R3 联合发布 (P120)

122 媒体瞭望

2017,再论电视的力量/翟鹏 (P122)
深挖数据能源,腾讯& 安吉斯戛纳开创无界融合/林莹 (P125)
数字媒体让奢侈品牌不再高冷
——专访腾讯公司网络媒体事业群广告客户部华东销售中心总经理翁诗雅 (P127)
创新公益:以爱的名义,做社会和时代的创变者
——凤凰网构建创新公益实践中心 (P130)
PPTV 上半年发力,优质内容全面引爆 (P132)

134 圈内圈外
2016 年全球移动广告营收达829.37 亿美元
宝洁、联合利华数字化广告预算将同比下降近5 成
138 中国创意
中国新广告评选/中国新广告研究中心选评
2017年08期

走向“寡头垄断”的广告市场 与“结构性机会”

走向“寡头垄断”的广告市场
与“结构性机会”


最近揭示的一份数据表明,美国和中国的五大科技巨头,瓜分了全球三分之二的广告费。
谷歌和脸书的广告吸金能力在全世界占据了前两位,全球一半的广告费都被他们拿走了。而且,以上两家巨头独大的情况应该还会持续。因为根据出版机构Digital Content Nex 预计,在所有新增广告费中,谷歌和脸书两家拿走的份额达到83%。中国互联网巨头在广告费方面的集中度也非常高,所谓三巨头“BAT”——百度(Baidu)、阿里巴巴(Alibaba)、和腾讯(Tencent) 控制了60% 左右的广告费用,其在全球的份额占到了15%。
这种新的广告格局值得我们高度关注,可以提供两点观察:
1、全球广告市场以数字资源占据为核心的“寡头垄断”格局初步形成”,中国国内广告市场由于BAT 的崛起高度响应了这一局面。可以说,中国广告业从来没有这么毫无时间差地与世界同步。中国广告业与全球主流广告市场一起,迈入了以数字主导的市场。由于数字行业特有的赢家通吃规律以及价值的透明化特征,“强者愈强、弱者愈弱”的马太效应增强。而数字寡头利用其无处不在的流量端口与数据存储,事实上占据了不可动摇的核心位置,他们拥有的不仅是惊人的市场份额,而且是随之而来的话语权。广告作为国内最为活跃与自由的市场之一,会不会因为这种垄断与寡头统治而失去部分活力,甚至影响公平与创新?其可能产生的影响特别是负面效应可能还没有充分表现出来,却值得充分关注并展开深入研究。
2、全球广告市场尤其是中国广告市场,正从“普涨型市场”转化为一个涨跌互现的“结构型市场”。一方面,全球与中国的传统广告整体萎靡,原来的主流媒体电视与报纸进入下降通道。另一方面,数字广告本身也在分化。不难发现,五大数字巨头的主要增长点来自于两个热点:移动与视频。据《中国互联网广告行业市场前瞻与投资战略规划分析报告》显示,近三年,中国移动广告市场营收保持了超过160% 的增长速度,预计至2018 年规模将超过3000 亿元,在网络广告市场的渗透率近80%。2015 年,中国移动广告的市场营收规模达901.3 亿元,同比增长率高达178.3%,移动广告将成为下个千亿市场。同时,数据表明,广告主数字媒体投放的前三名中,视频投放从2013 的36% 上升为2014 的63%。Analysys 易观发布的《中国网络视频广告市场季度监测报告2016 年第4 季度》数据显示,2016 年第4 季度中国网络视频广告市场规模环比增长2.2%,同期增长38.8%。这种结构分化也出现于数字广告的细分类别中,美国传来的最新数据表明,移动社交媒体的原生广告的支出将是展示广告的三倍以上,预测2019 年原生广告的支出将达到184 亿美元。而原生广告的阅读量对比旗帜广告的点击量提升四倍。
这种结构性市场的格局源于广告主需求结构的变革。可以说,品牌服务的需求结构在新的传播背景下已经发生结构性的巨变。品牌的一系列新的需求无法像以前一样通过一家广告公司完成服务,甚至,无法通过更多的广告公司得以满足。这样就制造了毁灭性的“结构型丧失”(见上期笔者阐述),但是,我们更应看到,这种结构性的市场与需求同时正在创造大量“结构型机会”。问题在于,在纷繁的变革现象背后,我们能否看到本质。
这种新的市场格局与结构性的市场变革究竟会带来什么,我们愿意拭目以待。