杂志目录

您当前位置:首页 > 杂志目录

2017年01期

卷首语

2016,我们呼唤初心

资讯
本月头条/言论/晒作品

特稿

今日的创意需要怎样的奖项?
需要推动作品实力,提升创意整体水准的奖项,更需要鼓励体现“文化本源”的奖项。

广告奖项的透视与思考
广告奖:给创意一个文化——对话麦肯中国首席创意官黄田壹/林莹 (P20)
在沉淀中做出好作品——对话阳狮广告中国区主席兼首席创意官郑以萍/林莹 (P26)

风云人物

喜欢体育和流行文化,在产品设计、全球营销和产品投放等领域的长期经验,以及对于艺术特别的理解和偏爱,成就了一个与众不同,敏感而特别的品牌创意掌门人。
文化理解的深度决定广告的深度
——对话迅销集团全球创意总裁John C Jay/林莹

36 专栏
营销微视界:细节决定胜负/陆亦琦 (P36)
一叶知秋:价格和价值之间的冲突——健将如何做到5元到20元提价/叶茂中 (P38)
东说西道:真的有个桃花源,还是贝聿铭大师设计的/朱旭东 (P40)
兰心惠制:2017新生态/蒋美兰 (P44)
公关物语:公关初心 何以回归?/李国威 (P46)
老勾新谈:广告三度论:广告的“长度”/丁俊杰 (P48)

51 创意快递

魔都商场圣诞装扮哪家强?/施凌霄 (P51)
叶茂中营销策划机构创意新作 (P56) 

66 观点

游戏化营销:让广告在互动中绽放魔力——以妙卡巧克力的游戏化营销为例/林莹 (66)
场景化互动与介质联动驱动移动互联原生模式/秦斐 (P69)
技术驱动的广告变革——第十一届4A金印奖论坛观点聚焦/唐超  葛佳蓓  夏晓龙 (P70)

76 公司专递

一个广告公司为何办商学院?
——专访张默闻中美联合商学院创始人张默闻/秦先普 (P76)
娱乐营销新时代:传播不随波,营销不硬销
——访上海瀚娱文化传媒有限公司董事长、总裁江瀚/秦先普 余梦醒 (P79)
更精准的聚焦营销时代已经来临——专访麦智传扬董事长方棱/秦先普 吕文婷 (P82) 

84 数据市场

新媒体品牌价值榜(微信公众号)(2016Q3第三季度)/《中国广告》与新榜联合发布 (P84)
中国广告代理新业务得分榜/《中国广告》、R3胜三管理咨询公司 联合发布 (P89)
上海90后大学生网络“观看”行为调查/王迪 (P91) 

96 广告批评家

冤还是不冤?——从冯小刚“潘金莲”式的“冤”营销谈起/袁洁平

98 广告研究

民国广告大咖(上)/刘祥

100 媒体瞭望

国家平台成就行业领导品牌
——2016年家电行业市场及电视媒体投放分析/唐爱慧 (P100)
加速融合,打造新型主流媒体
——广东广播电视台举行“融无界,赢未来”全媒体嘉年华/王叔良 (P103)
数字化时代的户外媒体切莫邯郸学步/杜劲松 (P105)
地铁内容型广告借助移动互联网兴起/范辉 (P108)
聚力传媒文化O2O战略,迎接中国文化产业“黄金时代”/智颖 (P111)
媒体经营之九变/时伟 (P112)
变“打中”为“打动”消费者——对话网易有道副总裁刘韧磊 (P115)

118 广告学堂
如何把洞察运用到你的策略中?——访智威汤逊策略部总监Frank Xu/汤凯燕 

121 圈内圈外
传立中国在RECMA质量排名中居榜首
2016年“最佳品牌”中国地区品牌得主揭晓
“生活者动察”最新年度研究成果在京发布

124 中国创意
2016大中华区艾菲奖金奖案例赏析/秦先普 (P124)
第三届“紫金奖”文化创意设计大赛公益广告专项赛优秀作品选登 (P129)
中国新广告评选/中国新广告研究中心选评 (P137)





2017年01期

2016,我们呼唤初心

当我审完《中国广告》2017年第一期的最后一页文稿,忽然意识到一个事实:我们曾经付出那么多的2016即将成为历史。一年,感觉如风驰电掣般过去,却留下满地的印象与感慨。但如果要集中谈一个感受,那应该是“呼唤初心”。
2016年伊始,杂志就紧张筹办三月的中国广告与品牌大会,面对层出不穷的数字化热点,我们提出了“下一个引爆点”的广告语。后来,在同叶茂中等创意大咖的沟通中,我们共同想到了一个问题,在大家不懈追逐热点的过程中,广告还有没有永恒价值?在数字时代的速度战中,我们是否迷失了应有的方向?忘记了到底为什么出发?问题小范围地提出了,居然引来很大反响。不约而同,在去年12月香港举行的中国公关“金旗奖”颁奖典礼上,奖项创始人银小冬也决定不多谈国际化、数字化与智能化,而是谈谈“回归初心”(retune to what inspiret us first)。
可见,在急速前进中,大家开始重新感受起点的意义。虽然,也许我们已经逐渐远离。
不是吗?很多品牌人开始思考品牌核心、产品王道与数字工具之间的关系。“数字化营销是一种战略,是整体组织和运营数字化创新的能力,而非只是数字化社会营销或广告”(吴品慧)。品牌的核心是文化,“文化理解的深度决定广告的深度”(John C Jay),有文化才能有温度,而社交网络与移动互联作为工具能使温度更容易传递。
眼花缭乱的数字手段,不应掩盖广告作品的初心——触动人性,打动人心。最近,很多人开始盛赞泰国广告。看了若干条泰国广告后,我找到了他们与中国广告不一样的重要原因:不是制作能力,而是我们始终在为客户、为上级、为制作费用去拍一条广告,而他们一开始就坚决为受众、为人心去拍片。也就是说,他们的成功只是更多地找回了初心。
对于行业也同样如此,数字化确实在改变广告的形态,但是不会改变行业的本质。许多广告人进入这条不归之路,是忠于他们曾经的初心——不断地创意与创新。即使在一个真正程序化投放的时代,创意依然是这个行业的灵魂。数字化只是让创意以更全面、更极致、更令人不可思议的方式呈现。2016年,让我们感动的广告,是双十一促销大潮中默默奉献的“京东小哥”,是2016奥运会喧嚣背后的艰辛付出:“所有的伟大,源于一个勇敢的开始”。这些创意,正是初心的发现。
当真正的初心与数字化实现更高层面的融合,又一个大创意的时代将会来临——这是我们对于2017的期待。